“柏蘭”全效防曬產品整合推廣紀實
“柏蘭”全效防曬產品整合推廣紀實 柏蘭是絲寶集團進軍大眾護膚品的一個年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系 列演變而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護專家”。柏蘭運做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍 中國大地的時候，在集團確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的 營銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團從上到下非常的關注。2000年初夏，在河北石家莊舉行 的柏蘭品牌集訓會動員了絲寶所有分公司、聯絡處的總經理、經理、首席、品牌負責人 參加，確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式，也曾經一度締造了在北國商場 連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們在這里不對這個終端推廣模式作任何可 行性的評論，我們來談談另外一件對柏蘭影響深遠的事情—2001，柏蘭全效防曬的整合推 廣模式。 尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式 　　絲寶集團是以營銷為主的企業(yè)，對渠道的構建和投入下了很大的工夫，自營為主， 批發(fā)、經銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這 種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家 莊品牌集訓會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認識和效仿，終端的戰(zhàn) 火越燃越旺，并終于在2000年年底達到極點——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對性的“終端風 暴”計劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進場費、 宣傳費、陳列費、促銷人員管理費、促銷場地費等，有限的終端場地價格被廠家炒得很 火暴，這些收取的費用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。 　　柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因為其知名度低，銷量支撐不了，還因 為集團對護膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年 11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產品的推廣關口。柏蘭品牌 一貫堅持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關系柏蘭在 集團中的地位和市場人員的信心。 新品推廣的三個“一” 　　一、 一個好概念。 　　防曬市場是護膚品在夏季市場的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年 份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、 “美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位。柏 蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個概念已經很多廠家在用，為了更好地證明自己 ，我們需要尋找新的USP。 　　經過充分地市場調查，我們發(fā)現，消費者使用防曬產品主要是基于對皮膚的四個主 要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他 的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風暴”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護霜” ，以此想到柏蘭防曬，如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決，可能會更迎 合市場的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認可。接下來的市場對比調查反饋， 消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念。這 樣的結果大大增強了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。 　　二、 一條好的廣告片。 　　有了概念，我們開始準備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內部拿創(chuàng) 意，委托廣告制作公司制作，中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團掌握，地方臺由各地市場掌 握投放。因為柏蘭的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全 效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多 一線、二線明星被有實力的公司給簽下了，我們經過調查挑選出來的女明星全部沒有排 期。正在著急的時候，集團給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時， 廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個青春的模 特，分別表現出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風格為青春、活潑、時尚。 　　使用男明星拍護膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因為一時找不到合適的女 星，還有標新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍 出來后，我們在公司內部做了大面積的調查，效果比較理想。 　　三、 一個好的促銷方案。 　　防曬產品的促銷力度一般比其他護膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個比 較有特點，促銷力度大，同時又在費用率以內的贈品。公司確定在柏蘭的產品中找。夏 天一般送的都是洗面奶和護膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時 間了，估計對市場的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產 品是受競爭對手的產品提示而開發(fā)的，準備在近期推出，產品的特點比較清新，不油膩 ，透明的膏體顯得很時尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補水，全面呵護， 又切中了“全效”二字，效果應該不錯。 　　接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因為可以快速推廣新品而 很受廠家的推崇，這類活動在絲寶曾經是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個品 牌都要做，市場簡直就象是在打仗，費用又高，市場反映都快受不了了。既要快速推廣 產品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費用，那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開 始是：鉆戒、動畫彩電、寶利來相機、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等 獎對其以后的上市可能會產生影響，我們就把末等獎調整為防曬傘，100%中獎，但清新 凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費者造成的印象是買柏蘭的全 效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬35元左右的定價，力度算是很大了） ，但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費用，自己的產品生產成本容易控 制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎。至于大 型路演活動，我們不做強制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。 　　新品推廣的“三個一”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強調的 推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質的變化，柏蘭需要的是用單品帶品 牌的整合思路，全效防曬應該成為柏蘭品牌“成名”的契機。 整合推廣 　　一、 整合包裝。 　　柏蘭防曬的產品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯系，同時，由于國 家對特殊類化妝品的管理制度很嚴，單申報批準一個名稱就需要很長的時間，我們根本 等不了。柏蘭專業(yè)公司總經理陳饉想了個方法，利用原有瓶型，原有產品名稱，加上“全 效防曬”字樣，只不過把排版調整一下，“全效”字樣放大，原來的產品名稱字樣縮小。 　　化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護是多方面綜合、長期 的結果，化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產品是國家檢驗合格的產品，只 不過欠缺合適的推廣概念，現在把概念做了調整，并未改變產品內置和產品名稱，應該 并不算有違法行為，因為時間的原因，2001年的柏蘭防曬產品只好打了法規(guī)的插邊秋， 對產品配方的進一步改進計劃在后期落實，并馬上向國家重新申報。 　　由于從眾的心理，市場上防曬產品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍色 ，在眾多的黃色中，藍色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調查中論證 了這一點，用藍色沒有問題，而且受關注率更高。至此，柏蘭防曬產品的包裝就確定為 藍色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。 　　二、 整合宣傳資料和陳列。 　　首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產品單張、促銷單張、培訓資料、路演背景、 柜臺立牌、促銷POP、柜臺燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內容，全部都是天藍色的 背景。在拍片之前，公司總經理就已經要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和 文案，等模特照片一出，馬上用進來，準備工作因此顯得格外有條不紊。 　　其次是馬上整合陳列。為了適應柏蘭“超市”的市場定位，我們專門開發(fā)了一個紙制 陳列架，用于中、小、連鎖超市的現場陳列。同時下發(fā)文件、資料要求和指導市場對柏 蘭產品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點、適合消費者購買習慣對防曬產品 進行陳列，整合推廣，效果才會更強。 　　三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運用。 　　終端推廣不單強調品牌，還強調及時性和強的說服力。消費者認知護膚產品的途徑 主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運用很多，但是對于 “眼見為實”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以 抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經理陳謹想到了一個方法 ，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。 　　在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光 燈通電后產生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照 射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其 他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產品做對比實驗，發(fā)現涂了 其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且 專門為這個實驗作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產品，一方面是基于 法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因為柏蘭的防曬產品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。 　　雖然這個實驗有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能 證明柏蘭防曬比其他品牌的產品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大 家都認為找到了護膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合 ，特別在終端大型路演中的使用說服力要強。其實這樣的模式已經有品牌在使用，只不 過當時是我們自己想出來的，當然更加珍惜、愛護。 　　后記 　　2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點城市的調查顯示，柏蘭品牌的認知 度均在90%以上，全效防曬的概念認知也達到相當的程度；促銷人員反映“全效”概念比以 往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當天銷售占整個商場當天銷售 的一半，而防曬產品則占了7成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產品的銷售就等于柏蘭整 個品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場 ，銷售大幅度的超出。 　　雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但 是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時也是絲寶集團 在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個曾經的絲寶人，柏蘭品牌的運 做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌，希望絲寶公司 能盡快、真正成為中國民族產業(yè)中的一個持久、重要的話題。
“柏蘭”全效防曬產品整合推廣紀實