Spin-大訂單銷(xiāo)售的利器
Spin—大訂單銷(xiāo)售的利器 目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)已日益注重對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，也從國(guó)外引進(jìn)了一些銷(xiāo)售技巧 理念，如各種提問(wèn)方式、對(duì)顧客異議的處理等。但國(guó)內(nèi)的此類(lèi)培訓(xùn)大都泛泛而言，并沒(méi) 有根據(jù)業(yè)務(wù)類(lèi)型、行業(yè)類(lèi)型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。但以國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，即 使是業(yè)務(wù)規(guī)模的不同，其所適用的銷(xiāo)售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷(xiāo)售對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，具有時(shí)間跨度大、顧客心 理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對(duì)應(yīng)的是 ，在銷(xiāo)售技巧方面必然也有它獨(dú)特的一面。 在西方，近十年來(lái)，一種專(zhuān)門(mén)用于大訂單銷(xiāo)售的技巧和工具——“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超 過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用SPIN來(lái)培訓(xùn)他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍。 SPIN代表4類(lèi)問(wèn)題：背景問(wèn)題（Situation Question）、難點(diǎn)問(wèn)題(Problem Question)、暗示問(wèn)題(Implication Question)、需要—效益問(wèn)題(Need—Payoff Question)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，SPIN是一種提問(wèn)的技巧和開(kāi)發(fā)潛在客戶需求的工具，它專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于大訂單 銷(xiāo)售會(huì)談的調(diào)查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費(fèi)品企業(yè)、技術(shù)型知識(shí)型企業(yè)的 大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)技能。 SPIN的來(lái)源與應(yīng)用 美國(guó)Huthwaite公司的銷(xiāo)售咨詢(xún)專(zhuān)家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷(xiāo)售 實(shí)例，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布這項(xiàng)銷(xiāo)售技能領(lǐng)域中最大的研 究項(xiàng)目成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷(xiāo)售研究領(lǐng)域的泰斗地位。 那它是如何應(yīng)用于實(shí)踐的呢？ 讓我們從銷(xiāo)售會(huì)談開(kāi)始。 無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模的大小及復(fù)雜程度，銷(xiāo)售會(huì)談總是可以按時(shí)間順序分為四個(gè)階段： o 開(kāi)場(chǎng)白—初步接觸，包括進(jìn)入并開(kāi)始談話。 o 調(diào)查研究—發(fā)現(xiàn)、澄清并開(kāi)發(fā)客戶的需求。 o 證實(shí)能力—闡明你的對(duì)策如何滿足客戶的需求。 o 承認(rèn)接受—保證同意，使銷(xiāo)售可以向最后成交的方向有進(jìn)一步的行動(dòng)。 研究表明，調(diào)查研究階段在大的或復(fù)雜的銷(xiāo)售中是通向成功最關(guān)鍵的一步。 在這一階段,運(yùn)用提出一系列問(wèn)題的方式來(lái)確定潛在顧客的需要是明智之舉。 早些時(shí)候，大多數(shù)銷(xiāo)售專(zhuān)家主張將提問(wèn)分為開(kāi)放式和封閉式，而且強(qiáng)調(diào)用一個(gè)燈籠原 理來(lái)理解和控制提問(wèn)過(guò)程，它指的是燈籠的狹窄部分用封閉式問(wèn)題，寬大的部分用開(kāi)放 式問(wèn)題。用封閉式問(wèn)題開(kāi)始收集事實(shí)識(shí)別現(xiàn)狀，接下來(lái)以開(kāi)放式問(wèn)題確認(rèn)潛在顧客的理 想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問(wèn)題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認(rèn)問(wèn)題。 然而,雷克漢姆的研究表明:在大訂單銷(xiāo)售情況下,提問(wèn)的開(kāi)放性程度與銷(xiāo)售成功與否 沒(méi)有任何關(guān)系,關(guān)鍵在于提問(wèn)是否有效的開(kāi)發(fā)了客戶的需求并給出合適的解決方案。 怎樣用SPIN開(kāi)發(fā)需求呢？ 任何購(gòu)買(mǎi)都需要購(gòu)買(mǎi)者有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這就要求購(gòu)買(mǎi)者能夠體察到這種需要和問(wèn)題，以 迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問(wèn)題的辦法，這給銷(xiāo)售人員的啟示就是：通過(guò)指出潛在顧客的現(xiàn)狀 和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，激起潛在顧客的不滿，并且使不滿意的程度逐漸加 深，并愿意尋找解決辦法。一般情況下，大體要經(jīng)歷如圖1的變化： 圖1 需求開(kāi)發(fā)過(guò)程 幾乎是 我有一 我的問(wèn)題 完美的 點(diǎn)不滿 越來(lái)越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求 如上圖所示，需求一般： ·從很小的缺點(diǎn)開(kāi)始。 ·自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯?wèn)題、困難和不滿。 ·最后轉(zhuǎn)變?yōu)樵竿?、需要或要行?dòng)的企圖。 為了進(jìn)一步區(qū)分需求各個(gè)階段的發(fā)展，我們可以把需求分為兩種類(lèi)型： 隱含需求：潛在顧客對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿的陳述。典型的例子如：“這車(chē)跑山區(qū)明 顯的動(dòng)力不足”，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題”。 明確需求：潛在顧客對(duì)愿望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運(yùn)行 穩(wěn)定的系統(tǒng)”，“我們需要替代正在運(yùn)行的設(shè)備”。 圖2 隱含需求和明確需求 沒(méi)有意識(shí)到 隱含需求 難點(diǎn)、困難、不滿 明確需求 強(qiáng)烈的想要或需求 雷克漢姆的大量研究表明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶對(duì)困難和問(wèn)題認(rèn)同的 越多就越可能購(gòu)買(mǎi)，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之 間的區(qū)別對(duì)成功并沒(méi)有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單 中，銷(xiāo)售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒(méi)有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購(gòu)買(mǎi)信 號(hào)。為什么在小訂單中是成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)在大訂單中卻沒(méi)有絲毫的影響呢？ 任何一個(gè)決定購(gòu)買(mǎi)商品的人必須平衡兩個(gè)相對(duì)因素。其一是這次購(gòu)買(mǎi)能夠解決問(wèn)題的 迫切程度，其二是解決問(wèn)題的成本。在小訂單中，因?yàn)閮r(jià)格低，所以消費(fèi)者有足夠的支 付能力，很容易與不很迫切的需求程度達(dá)到平衡。這就需要我們引入另一個(gè)概念。 價(jià)值等式 價(jià)值等式是考察需求的迫切程度和解決問(wèn)題成本之間關(guān)系的方法，它可以幫你從買(mǎi)方 的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題需要解決的緊迫程度大于解決問(wèn)題 所需的成本，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問(wèn)題很小，但成本很高，很 可能客戶不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷(xiāo)售：解決問(wèn)題的成本通常很低 ，僅僅通過(guò)揭示和發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)顧客的 隱含需求并不能促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預(yù)示成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。 圖3 價(jià)值等式 買(mǎi) 不買(mǎi) 難題 不滿 $$$$$$$ 困難 其他成本 問(wèn)題的嚴(yán)重性 對(duì)策的成本 價(jià)值等式 在大訂單中成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)始于隱含需求，而更主要的則是你對(duì)這些需求的挖掘，以 便使這種需求顯得更大，更嚴(yán)重，更迫切，最終上升到明確需求，并能體現(xiàn)你的解決辦 法的價(jià)值所在。當(dāng)然這種價(jià)值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導(dǎo)致的 聲譽(yù)、前途等方面的風(fēng)險(xiǎn)。 SPIN提問(wèn)精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。 SPIN問(wèn)題的使用及其意義 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生都是買(mǎi)主的不滿達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決 問(wèn)題的對(duì)策所付出的成本時(shí)才會(huì)發(fā)生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買(mǎi)方的隱含需求——難題 和不滿，并進(jìn)一步放大被澄清，并被轉(zhuǎn)為明確需求——一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望 或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)又可以滿足它。這一過(guò)程的不同階段會(huì)對(duì)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心 理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問(wèn)模式猶如銷(xiāo)售員手中的一幅交通圖，為銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)客 戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地——明確需求。因此，你的行進(jìn)要遵守一 定的規(guī)則，也就是說(shuō)你要按照一定的次序詢(xún)問(wèn)顧客。 圖4可以讓我們對(duì)SPIN詢(xún)問(wèn)模式的用途有個(gè)全面的了解。值得指出的是它僅為成功的 銷(xiāo)售人員如何開(kāi)發(fā)和發(fā)掘客戶的需求描述了一個(gè)大概的輪廓，它是行動(dòng)的指針而不是一 個(gè)僵化的公式。 銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)買(mǎi)方需求時(shí)應(yīng)該按照下列順序： 1．開(kāi)始，他們問(wèn)一些背景問(wèn)題，即有關(guān)買(mǎi)方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景以建立 一系列背景資料。背景問(wèn)題往往是中性的，易于回答，但如果問(wèn)過(guò)多的背景問(wèn)題，則會(huì) 令買(mǎi)方厭倦和憤怒。因此，問(wèn)的時(shí)候你要把握住兩個(gè)原則：（1）、數(shù)量不可太多；（2 ）、目的明確，問(wèn)那些可以開(kāi)發(fā)成明確需求并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的 問(wèn)題。 2、接下來(lái)，他們會(huì)快速轉(zhuǎn)入難點(diǎn)問(wèn)題，以求發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、困難和不滿。通過(guò)問(wèn)難點(diǎn)問(wèn) 題，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的隱含需求。難點(diǎn)問(wèn)題為訂單的開(kāi)展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y 點(diǎn)問(wèn)題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員很難把握提問(wèn)的時(shí)機(jī)。事實(shí)上這主 要取決于你的問(wèn)題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在 顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬(wàn)不能問(wèn)及它們。你的問(wèn)題要避免涉及潛在 顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購(gòu)買(mǎi)決定評(píng)頭論 足，更不能使問(wèn)題的核心圍繞在潛在顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會(huì)引發(fā) 潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為你的銷(xiāo)售人為設(shè)置障礙。 圖4 SPIN模式 發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的業(yè)務(wù) 和狀況的事實(shí)和 背景的問(wèn)題 背景問(wèn)題 建立一個(gè)內(nèi)容 以便于買(mǎi)方 買(mǎi)方現(xiàn)在狀況中 關(guān)于買(mǎi)方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿和 的難題、困難或不 難點(diǎn)問(wèn)題 隱含需求 困難的清晰的 滿 陳述。 問(wèn)關(guān)于買(mǎi)方狀況的 由……開(kāi)發(fā)出來(lái)的 結(jié)果、影響或暗示 暗示問(wèn)題 的問(wèn)題 使買(mǎi)方感覺(jué)問(wèn)題更清晰更實(shí)際 買(mǎi)方的欲望、 對(duì)策對(duì)買(mǎi)方難題的 以便于買(mǎi)方陳述 愿望或行動(dòng) 價(jià)值、重要性或意 需求效益問(wèn)題 明確需求 企圖的清晰 義的問(wèn)題 的陳述。 利益 允許賣(mài)方陳述 與成功緊密相連 3、暗示問(wèn)題。小訂單中問(wèn)一定的難點(diǎn)問(wèn)題就提供解決問(wèn)題的辦法可能是很合適的， 但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后提出對(duì)策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須將價(jià)值等式中對(duì)解決問(wèn)題和滿足需 求的迫切程度加深，以使解決問(wèn)題和滿足需求的迫切程度和所需的成本達(dá)到平衡，或使 價(jià)值等式的天平傾向于你的問(wèn)題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴(kuò)大問(wèn)題的嚴(yán)重 性，開(kāi)始問(wèn)關(guān)于客戶難題的影響、后果的暗示問(wèn)題，擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響，使難題變 的清晰嚴(yán)重，使隱含需求更嚴(yán)重、更迫切。 暗示問(wèn)題就是通過(guò)積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性使它足以大到潛在顧客付諸行動(dòng)的程度。 由于決策者在購(gòu)買(mǎi)組織中是真正透過(guò)直接表面的難題而看到更深層次的影響和結(jié)果，因 此它往往對(duì)決策者特別有效。暗示問(wèn)題和需求效益問(wèn)題可以幫你把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確 需求。在問(wèn)暗示問(wèn)題時(shí)的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問(wèn)題的數(shù)量是否適中，否則它往往使 潛在顧客心情沮喪，情緒低落。暗示問(wèn)題在開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大難題特別有意義的幾種情形是： 當(dāng)難題很重要時(shí)；當(dāng)難題不很清晰時(shí)；當(dāng)難題需要重新定義時(shí)。但如果在你還沒(méi)有問(wèn)背 景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，過(guò)早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。當(dāng)然你也不能在 你所不能解決的問(wèn)題和敏感區(qū)域內(nèi)徘徊。 4、需求—效益問(wèn)題。一旦潛在顧客認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重程度足以達(dá)到必須采取合理的行 動(dòng)時(shí)候，他們就會(huì)問(wèn)解決問(wèn)題的對(duì)策的價(jià)值和意義——需求- 效益問(wèn)題，以鼓勵(lì)潛在顧客注重對(duì)策并且描述對(duì)策可以帶來(lái)的利益。營(yíng)造一種注意提供 對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的解決問(wèn)題的氣氛。 需求——效益問(wèn)題和暗示問(wèn)題共同將隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求。暗示問(wèn)題首先將問(wèn)題擴(kuò) 大，以便讓潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題更嚴(yán)重，然后用效益需求問(wèn)題揭示對(duì)策的價(jià)值和意義。明 確需求由清晰可見(jiàn)的問(wèn)題和對(duì)對(duì)策的渴望整合而成。 需求——效益問(wèn)題對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為中那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況 下，擔(dān)當(dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者并通過(guò)自身的努力給決策者施加一定 的影響。我們的銷(xiāo)售員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問(wèn)題的嚴(yán)重性之前過(guò)早的介紹對(duì)策， 在潛在顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開(kāi)發(fā)設(shè)置障礙。因此，問(wèn)需求效 益問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)是：在你通過(guò)暗示問(wèn)題建立起買(mǎi)方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì) 策之前。 下面是一個(gè)非常典型的例子用于幫助你更好地理解SPIN模式。 賣(mài)方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒(méi)有？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：沒(méi)有。 賣(mài)方：你們工廠的電費(fèi)一年大約是多少？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：800萬(wàn)元左右。 賣(mài)方：電費(fèi)的開(kāi)支在你們運(yùn)行成本中占據(jù)多大比例？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：除去物料和人工開(kāi)支外，就是電費(fèi)，居第三。 賣(mài)方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅南喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過(guò)程中有沒(méi)有困難？ （難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大 化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但 在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無(wú)策。 賣(mài)方：那是不是說(shuō)你們也存在民用高峰期你們要支付超常的電費(fèi)？（難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：是的，尤其是每年的六七八三個(gè)月的電費(fèi)高的驚人，我們實(shí)在想不出還有什么 可以省電的辦法啦，事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。 賣(mài)方：除了電費(fèi)驚人你是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：的確是這樣，工人們反映是那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過(guò)并 不多。 賣(mài)方：為防止民用高峰期你們的電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門(mén)供電時(shí)會(huì) 以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問(wèn)題） 買(mǎi)方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。 賣(mài)方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓...
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