R3_商品房定價方法
|名稱 |《地產(chǎn)經(jīng)營管理實務》 | |總編 |北京瀚維特科技有限公司 | |研發(fā)組 |R3_PDT (北京+上海+深圳) | |最后審核日期|2004-06-15 | 商品房定價方法 一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續(xù)期 。 房地產(chǎn)定價策略只有將對應時點的價格有機安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準。綜觀全局走勢，除 銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低 開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細分市場首先定位于需求彈性最小 的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入， 故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司 和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當銷售進入遲滯階段，則調(diào)低價格吸引另一目標消費 層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經(jīng)濟學所說的"價格歧視"，也是需求導向中差異需求定價法的具體運用 。 滲透模式的內(nèi)涵目標是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關注，刺激 購買欲，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低 開高走也適用于期房銷售，隨著施工進度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保 持一致。從消費行為學的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼， 熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人 氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟 利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響 品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望 之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應-- 強者愈強， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關重要的人氣； 從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術更"深入人心"。滲透的關鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè) 投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會 上漲的預期和預購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業(yè)的搶購。 再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細劃和 目標人群認知價值的調(diào)查。消費層次的分界點要設定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶 。這里應注意有效需求不只與收入有關。消費需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠遠 超越了對物的認知。因此，科學系統(tǒng)的設計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在 秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。 新推樓盤的價格策略 開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是 會得到比較徹底的執(zhí)行。 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關心的事，價格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流 于形式，而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它 的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也 是最為關鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 1 低價開盤 低價開盤是指樓在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開銷售。若一個樓 盤面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較明智的選擇： （1）產(chǎn)品的綜合性能不強，沒有什么特色。 產(chǎn)品的開價雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價格在絕大部 分情況下總是對應著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個樓盤的地點，規(guī)劃，房形，服務等綜 合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒有優(yōu)勢，而且還有明顯的劣勢，價格定位又不與之相匹 配，則其定價的基礎就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當然的。 （2）項目的開發(fā)量體相對過大。 房地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量 的相對減少，銷售時間勢必拉長，若不進行精心策劃，各種危機也便會孕育而生。譬如 ，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米的項目（按每單元 100平方米計算，約500套單元），房屋價格至少在5000元／平方米以上， 主力總價則在50萬左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達到20 套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得 很長。據(jù)此判斷，這個項目開發(fā)量已經(jīng)過大，若是一味的高鄱
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