CRM系統(tǒng)培訓(doc)
CRM系統(tǒng)培訓講座 提綱： 1. CRM產生的背景 2. CRM的概念 3. CRM的組成部分 4. CRM的作用 5. CRM的主要功能模塊 6. CRM的現(xiàn)狀和前景 7. CRM的戰(zhàn)略 8. 呼叫中心與CRM 9. 如何實施CRM CRM 產生背景 1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售力量自動化系 統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個 系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(Field service)，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)和服務(S ervice)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別 是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產生和發(fā)展。狹義來講，CRM客戶關系管理的技術 載體就是Call Center,1998年以后隨著電子商務的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。 二、CRM的概念 什么是客戶關系管理（CRM）？簡單定義，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過 程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè) 技術進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成， 使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系 基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回 失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來 最大價值的客戶群。CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶 服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售 周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市 場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭 環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的 技術手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)以上目標。 CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業(yè)運作的核心。 CRM簡化了各類與客戶相關聯(lián)的業(yè)務流程（如銷售、營銷、服務和支持等）并將其注意力 集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及W eb訪問等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當?shù)那兰皽贤ǚ?式與之進行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性。CRM可改 善員工對客戶的反應能力并對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解。與企業(yè)ERP系 統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案使得企業(yè)可通過一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來 滿足客戶的需求， 因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。 三、CRM的組成部分 CRM系統(tǒng)主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務與技術支持管理（S ervice & Support）三部分組成。 1、營銷管理（Marketing） 營銷管理使營銷專家徹底地分析客戶和市場信息，策劃營銷活動和行動步驟，更加有效 地拓展市場。 ◆系統(tǒng)功能： ← 實現(xiàn)全面的營銷管理自動化 ← 通過預建的相關行業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，提高決策的成功率 ← 通過對自己和競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析，策劃有效的營銷戰(zhàn)役 ← 支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享 ← 評估和跟蹤多種營銷策略 2、銷售管理（Sales） 銷售管理模塊管理商業(yè)機會，帳戶信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保 銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。 ◆系統(tǒng)功能： ← 機會、帳戶、及合同管理 ← 動態(tài)銷售隊伍及區(qū)域管理 ← 績效跟蹤的“漏斗狀”管理 ← 可以進行產品的配置、報價、打折、及銷售訂單的生成 ← 支持所有的流行銷售策略 ← 完全的國際語言及貨幣支持 ← 最新的信息刷新 ← 通過百科全書實現(xiàn)交互式及極具競爭力的智能銷售 ← 商務分析功能 ← 采用市場引導的“銷售自動化” 解決方案 ← 現(xiàn)場推銷, 電話銷售, 渠道銷售和基于Internet的網(wǎng)上銷售 ← 企業(yè)集成功能可以實現(xiàn)其他系統(tǒng)的整合 3、服務管理（Service） 服務管理可以使客戶服務代表有效地提高服務質量，增強服務能力，從而更加容易捕捉 和跟蹤服務中出現(xiàn)的問題，迅速準確地根據(jù)客戶需求分解調研、銷售擴展、銷售提升各 個步驟中的問題，延長客戶的生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，并向客戶 建議其他的產品和服務，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。 ◆系統(tǒng)功能： ← 通過訪問知識庫實現(xiàn)對客戶問題的快速判斷和解決 ← 支持通用的電話、Email、Web、傳真和IVR排隊 ← 廣泛支持合同和資產管理 ← 依據(jù)數(shù)據(jù)驅動的工作流設定、授權和加入新的資源 ← 客戶服務歷史 4、現(xiàn)場服務管理（Field Service） 現(xiàn)場服務提供了一個移動的銷售和服務解決方案，允許企業(yè)有效地管理他們領域內各個 方面。現(xiàn)場服務組織依賴系統(tǒng)來管理可預防維護計劃、中斷/安排服務事件，返回物料許 可（RMA），高級區(qū)域互換，確?？蛻魡栴}第一次在線訪問就得到解決所需的工具、零件 、技能相關的信息等。 ◆系統(tǒng)功能特點： ← 全面的現(xiàn)場支持服務應用軟件 ← 支持現(xiàn)場服務的具體操作和后勤管理 ← 現(xiàn)場服務工程師移動辦公解決方案 ← 與客戶服務管理和呼叫中心完全集成 5、呼叫中心（CallCenter） 呼叫中心作為CRM的重要應用之一，它通過將銷售與服務集成為一個單獨的應用，使一般 的業(yè)務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。通常業(yè)務代表處理帳戶、產品、歷 史定單、當前機會、服務記錄、服務級別許可。業(yè)務代表能夠動態(tài)地推薦產品和服務， 或者他們可以遵循自動化的工作流來解決服務咨詢，進而向客戶提供其他產品和服務。 呼叫中心提供當今最全面的計算機電話集成技術（CTI）。通過對已撥號碼識別服務（D NIS），自動號碼識別（ANI），交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）的全面支持，通過采用系統(tǒng) 預制的CTI技術，基于對業(yè)務代表的技能級別和可用性、客戶特征及選擇最有效的通道等 因素的權衡，將主叫與合適的業(yè)務代表接通。隨著呼叫的到來，業(yè)務代表可以獲得客戶 的資料。在需要的情況下業(yè)務代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉給專家處理。 ◆系統(tǒng)功能特點： ← 集成的電話銷售、行銷和客戶服務 解決方案 ← 通過智能的詢問引導動態(tài)轉接到業(yè)務代表桌面 ← 強大的計算機/電話綜合轉換 ← 依據(jù)數(shù)據(jù)驅動的工作流設定、授權和加入新的資源 6、電子商務 每一個CRM軟件供應商都不會忽略電子商務。此模塊可幫助企業(yè)把業(yè)務擴展到互聯(lián)網(wǎng)上， ◆電子商務模塊主要包括： ← 電子商店：它使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡上銷售產品和服 務。 ← 電子營銷：與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產品建議 ，并通過Web 向客戶發(fā)出。 ← 電子支付：使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 ← 電子貨幣與支付：利用這個模塊，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 ← 電子支持：允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見常問的問題（FAQ）、檢查訂單 狀態(tài)。電子支持模塊與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。 四、CRM的作用 CRM與ERP、SCM并稱提高企業(yè)競爭力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務等系統(tǒng) 與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提 供一個統(tǒng)一高效的平臺，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競爭力的法寶。C RM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ◆改善服務 CRM向客戶提供主動的客戶關懷，根據(jù)銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的支 持下向客戶提供更專業(yè)化的服務，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務的有 力保證。 ◆提高效率 由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務 ，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)ront Office自動化程度的提高，使得很多重復性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都有計算機 系統(tǒng)完成，工作的效率和質量都是人工無發(fā)比擬的。 ◆降低成本 CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工 作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運作成本。 ◆擴大銷售 銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然。 五、CRM的現(xiàn)狀和前景 1995年我們進入了一個互動的年代。在那一年個人計算機的銷量首次超越了電視機。同 一年，電子郵件的使用量超過了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，沒 有受過大學教育的上網(wǎng)人數(shù)也開始增長。普遍預期到了2001年，全世界將有六分之一的 人上網(wǎng)，其中有很多是通過無線信號連接。在今后的五年，我們將會把清醒的時間更多 的花費在網(wǎng)上。 如今所有人都希望從事CRM。不管是顧問公司、軟件開發(fā)商、委托商，不管是大公司還是 小字號，共有還是私營，商家與消費者之間還是商家與商家之間——都希望進入CRM領域。 但事與愿違，多數(shù)CRM沒有做好以下三個方面：通常不是為了客戶而是為了銷售；通常不 是在建立關系而是在采集數(shù)據(jù)；通常不是為了管理而是急于營銷。Fred Newell在它的第一本書《The New Rules of Marketing》（1997年出版）里面，開始為那些試圖進入CRM和1to1領域的公司提供實質的 建議。如今他繼續(xù)提供更加深入的建議以幫助將數(shù)據(jù)轉變成策略，將客戶轉變成資金。 大多管理者和公司已經有所認識，他們相信以客戶為中心是未來成功的關鍵。困難在于 順利地轉變思維、策略和方案——跳出我們的祖先過去100年來傳授下來的經驗和政策。F red Newell用他實用的風格和簡單的語言告訴你該怎莫半，并且用實際的事例一針見血地指 出了要點。我能預見很多讀者能夠利用那些案例研究作為它們的1to1 和初步的CRM依據(jù)。 如今新的公關主管、客戶經理，CRM顧問、CIO以及1to1的先行者們——正致力于將客戶 轉變成為實際的財富。目前的問題是怎樣使CRM產生實際效果。 六、CRM的主要功能模塊 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理 、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作 伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為我們做 些什么。 1. 客戶管理。 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇； 訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2. 聯(lián)系人管理。 主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型 、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況 。 3. 時間管理。 主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排， 如To- dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中 其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記 事本；電子郵件；傳真。 4. 潛在客戶管理。 主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的 跟蹤； 5. 銷售管理。 主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段 、業(yè)務額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還 需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略 上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把 銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀 態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報 告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技 能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 6. 電話營銷和電話銷售。 主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)； 把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄 音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 7. 營銷管理。 主要功能包括：產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站 、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建 立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料 ，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、 會議等，并加入合同、客...
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