5.項目廣告策略(doc)
項目廣告策略 廣告宣傳總體策略 1）如今的房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達(dá)到很好的效果，為 有效地擴(kuò)大市場、聚積人氣、促進(jìn)銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化 ，形成立體的強(qiáng)式宣傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達(dá)到較強(qiáng)的識別性。 2）本案是開發(fā)商在房地產(chǎn)市場的處女作，在一開始就要樹立好整體品牌形象，實施品 牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨特性占領(lǐng)市場空擋。 3）本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過新概念的提出來吸引消費者目光。 4）廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的 方式，情感訴求著重強(qiáng)調(diào)個性化，使消費者感受到一種較強(qiáng)的親和力，在情感上接受 并喜歡BOBO匯館：同時，理性訴求的目的在于理性的說服消費者，在理智上取得對BO BO匯館的認(rèn)同，認(rèn)為BOBO匯館物有所值。這就需要通過媒體強(qiáng)勢宣傳BOBO匯館的幾大 賣點。 5）在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點，塑造與 眾不同的產(chǎn)品形象：健康、前衛(wèi)、時尚、個性、另類。 6）報紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合 的方式，首期廣告以個性化和另類為主，但后期重點應(yīng)強(qiáng)調(diào)本案的實用性，投資價值 以及完善的物管服務(wù)。 7）由于電臺廣告與電視臺廣告聽覺和視覺的沖擊力較強(qiáng)，我們建議走情感訴求路線。 8）抓住和制造一切可利用新聞載體，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合。 廣告定位 1. 廣告目標(biāo) 通過強(qiáng)勢廣告宣傳，使BOBO匯館“都會菁英，城市主義樂園”的概念深入人心，突出B OBO匯館的獨特的文化、人居環(huán)境和投資價值。通過對本樓盤成功的形象包裝及SP活動， 擴(kuò)大影響，聚集人氣，樹立起開發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購房客戶，達(dá) 到差異化競爭，實現(xiàn)樓盤熱銷的目的。 2. 廣告定位 都會菁英，城市主義樂園 3. 定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匯館的個性，再結(jié)合前 面對廣告對象的分析，我們不難看出，購買BOBO匯館的消費者，主要是以年輕 白領(lǐng)和投資者為主。因此，應(yīng)將BOBO匯館的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)勢放大，針對消 費群推出特色小戶型。結(jié)合個性化、人性化、現(xiàn)代化、實用性和投資增值的優(yōu) 勢，綜合定位為： 4. BOBOS的城市主義樂園 5. 工作、生活一”躍”而上 6. 不再為房東打工 7. 我的家園，未來銀行 8. 99+1物業(yè)方程式管理 9. 女性自治區(qū) 裝修快餐A、B、C 廣告通路 基于對BOBO匯館的形象定位及銷售期的安排，廣告推廣通路將分為以下幾種： 1、軟新聞品牌宣傳 2、媒體廣告（電視、電臺、報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)） 3、SP活動 4、戶外廣告 等4大部分進(jìn)行。 在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節(jié)奏的把握都是動態(tài)過程，自始至終 處于“發(fā)布—跟蹤—調(diào)研—調(diào)整—發(fā)布”的循環(huán)過程。我們依據(jù)階段指標(biāo)讓進(jìn)程始終處于可控 狀態(tài)，并根據(jù)變化及時作出調(diào)整。因此，需要及時掌握銷售動態(tài)，并獲取各種重要參數(shù) ，以此來調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。 階段推廣策略 （一）、籌劃準(zhǔn)備期 主題： 都會菁英，城市主義樂園—— “BOBOS的城市主義樂園” 時間：（2004年03月） 目標(biāo)：（1）普及目標(biāo)消費者對“BOBO族和BOBOS的城市主義樂園”以及開發(fā)商的全面認(rèn)識 ，為該項目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識； （2）全方位介紹該項目，刺激消費心理，從而啟動市場； （3）擴(kuò)大影響，聚集人氣。 推廣計劃： 此階段廣告推廣以報紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國各大城市的房地產(chǎn) 界所廣泛運用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。 本項目在此階段，將圍繞“都會菁英，城市主義樂園”的主題，從特有角度展示BOBO匯館 的文化內(nèi)涵、房產(chǎn)形象和樓盤品質(zhì)。 1、報紙廣告： 內(nèi)容：著重從以下方面進(jìn)行報道和炒作。 A．BOBO族的概念 B．BOBOS的城市主義樂園 選擇媒體：春城晚報（主推） 都市時報（輔助） 2、相關(guān)SP活動： （1）主題：BOBO匯館網(wǎng)站組建方案征稿。 目的：使得BOBO的理念直接影響時尚族群，聚集人氣。 活動安排：BOBO匯館的主要目標(biāo)客戶是年 輕人，針對這類目標(biāo)客戶進(jìn)行消費引導(dǎo)，突出它的年輕化、個性化、都市化，吸引目標(biāo) 客戶。 3、新聞炒作： 此階段的重點是利用SP活動進(jìn)行傳媒炒作，擴(kuò)大影響，聚集人氣，建立目標(biāo)客戶對 項目的認(rèn)知度。 （二）、內(nèi)部認(rèn)購期 主題： 我的家園，未來銀行 時間：（2004年04月） 目標(biāo)： 確立BOBO匯館的BOBO族的城市主義樂園的特點；突出BOBO匯館的個性化、年輕化、都 市化；強(qiáng)化BOBO匯館的投資增值理念。 推廣計劃： 1．報紙廣告：著重從以下方面進(jìn)行炒作： 內(nèi)容（1）： 我的家園，未來銀行 目的：強(qiáng)化BOBO匯館的投資增值理念，吸引有投資意向的客戶購房。 選擇媒體：春城晚報 內(nèi)容（2）： A．BOBO匯館即日起接受預(yù)定登記； B．以“我的家園，未來銀行”主題為中心賣點，展示BOBO匯館嶄新的生活理念。 選擇媒體：春城晚報或都市時報 內(nèi)容（3）： A．BOBO匯館即日起公開發(fā)售 B．簡單介紹BOBO匯館的競爭優(yōu)勢 C．公開發(fā)售當(dāng)日活動安排 D．預(yù)售登記信息 選擇媒體：春城晚報 2．相關(guān)公關(guān)活動： 主題：小戶型樓盤市場研討會 時間：（待定） 目的：宣傳BOBO匯館“城市主義樂園”的文化內(nèi)涵，通過媒體對此大力抄作，繼續(xù)擴(kuò)大影 響。 3．相關(guān)SP活動： （1）時尚活動 主題：BOBO族前沿陣地 目的：進(jìn)一步吸引目標(biāo)群的注意，強(qiáng)化消費者的購買欲。 活動安排：在金馬碧雞組織周邊酒吧開展一項提升BOBO匯館形象的大型時尚活動。 （2）派籌 細(xì)則： A．時間：（待定） B．有初步意愿的消費者支付誠意金購買預(yù)售登記卡。 C．預(yù)定登記卡必須于公開發(fā)售第一、第二天購買方為有效。 D．可憑預(yù)售登記卡做買房優(yōu)先選擇。 E．如不購買可退還誠意金。 F．地點：BOBO匯館售樓處。 4．新聞炒作： 對BOBO匯館的SP活動和公關(guān)活動進(jìn)行報道，達(dá)到炒作的目的。同時通過軟新聞對BOBO匯 館的投資增值性進(jìn)行分析和炒作。 影視廣告：內(nèi)容：形象篇，10—15秒 時間：待定 媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺 時段：待定 （三）公開發(fā)售期 主題： 不再為房東打工 生活、工作一躍而上 99+1物業(yè)方程式全接觸 時間：（2004年05月） 目標(biāo)： 詳細(xì)分述BOBO匯館其中的三大賣點，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購買欲；營造盛大開盤熱銷氛圍 ，進(jìn)一步提高知名度，鞏固已樹立起的品牌形象。 推廣計劃： 1．報紙廣告： 內(nèi)容：（1）今日BOBO匯館公開發(fā)售 （2）不再為房東打工 （3）工作生活一躍而上 （4）99+1物業(yè)方程式管理 選擇媒體：春城晚報 2．SP活動： 細(xì)則：熱烈的開盤儀式 地點：售樓現(xiàn)場 3．新聞炒作： 對SP活動進(jìn)行炒作的同時，重點通過軟新聞對女性白領(lǐng)獨立空間的需求強(qiáng)化消費推介和 炒作。 媒體：都市時報和大觀周刊 （四）強(qiáng)銷期 主題： 女性自治區(qū) 裝修套餐A、B、C 時間：（2004年06月－10月） 目標(biāo)： 確立BOBO匯館的健康、時尚、前衛(wèi)、個性的社區(qū)形象，促使消費者實際進(jìn)行購買。 推廣計劃： 1．報紙廣告： 此階段以報紙廣告發(fā)掘BOBO匯館與眾不同的內(nèi)涵為主要賣點，傳達(dá)實際性項目特色內(nèi) 容，加強(qiáng)意向客戶群的購買行動。 內(nèi)容： （1）為現(xiàn)代年輕單身女性特設(shè)兩個女性專層。 目的：為這個獨特的目標(biāo)群創(chuàng)造符合她們要求的個性化的獨立空間。 （2）開列出三種不同房型的精裝修菜單。 目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風(fēng)格的服務(wù)。 2．影視廣告： 內(nèi)容：形象篇，10—15秒 時間：待定 媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視 時段：待定 3．網(wǎng)絡(luò)廣告： 吸引喜歡上網(wǎng)的年輕目標(biāo)群，以傳達(dá)BOBOS理念為主，促使他們進(jìn)行購買。 4．相關(guān)SP活動： A. 主題：BOBO時裝秀 目的：繼續(xù)擴(kuò)大影響，聚集人氣，使BOBO理念深入人心。 活動安排： 在百盛廣場等目標(biāo)消費群流量大的地方進(jìn)行一場“BOBOS”T臺時裝秀，所展示的時裝以健 康、現(xiàn)代、前衛(wèi)、個性、另類為主，充分展示BOBOS的形象與品位。 B. 主題：參觀樣板房 目的：方便消費者進(jìn)一步了解BOBO匯館，促進(jìn)銷售。 活動安排：參觀樣板房及樓盤的行程安排。 （五）保溫期 主題： BOBO STYLE 讓生活如雞尾酒般繽紛 時間：（2004年11月－2005年1月） 目標(biāo)： 根據(jù)樓盤實際銷售情況，對項目廣告推廣計劃作出充分調(diào)整，彌補(bǔ)不足和空缺，根據(jù) 目標(biāo)客戶心理需求點的變化，制定相應(yīng)的廣告策略，進(jìn)行進(jìn)一步廣告推廣，促進(jìn)銷售。 推廣計劃： 1．根據(jù)實際情況作出調(diào)配。 2．后備SP活動： 1. 主題：業(yè)主聯(lián)誼冷餐會 目的：拉近開發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升開發(fā)商的形象。 活動安排：搞一個開發(fā)商和業(yè)主參加的聚會。 （2）主題：保護(hù)自然從我做起 目的：提升BOBO匯館的品牌形象。 活動安排：資助大學(xué)生環(huán)保社團(tuán)作一個公 益活動。 （六）尾盤期 主題： 幽雅的環(huán)境打造幸福的人生 BOBO匯館再創(chuàng)關(guān)注熱潮！ 時間：（2005年02月后） 目標(biāo)：針對當(dāng)時銷售情況，對可能出現(xiàn)的滯銷房作出促銷，盡快銷售清盤。 推廣計劃： 1．根據(jù)實際情況作出媒體廣告發(fā)布計劃。 2．相關(guān)SP活動： 主題：“最心儀的家”全裝修頂級設(shè)計景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場拍賣活動。 目標(biāo)：掀起市場下一輪關(guān)注熱潮，對尾盤進(jìn)行銷售清盤。 活動安排： 1、對銷售期所建的匯館內(nèi)樣板房進(jìn)行現(xiàn)場拍賣活動。 2、框架式鑲嵌作品比賽 目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進(jìn)行互動溝通。 3、高爾夫推桿比賽 目的：讓有意向的買主進(jìn)一步了解 BOBO匯館的優(yōu)越品質(zhì)和文化內(nèi)涵。 項目廣告營銷推廣預(yù)算 26456平方米的可銷售面積，均價為2900元/平米，總銷售金額為76722400元。總體 廣告預(yù)算為本案總銷售金額的1.83%，合計140萬元。 |項目 |費用預(yù)算（萬元） |所占比例 | |媒體發(fā)布 |68 |48.6% | |（報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)） | | | |SP活動 |23 |16.5% | |戶外廣告（現(xiàn)場、途徑） |9 |6.4% | |印刷品及銷售道具 |7 |5% | |（售樓書、DM、電子樓書） | | | |制作物 |12 |8.5% | |（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈 | | | |箱、案名旗、布幔、精神堡壘等） | | | |房展會 |13 |9.3% | |機(jī)動費用 |8 |5.7% | |共計 |140萬元 | 注：1、本預(yù)算分布表以開發(fā)面積為基數(shù)的總體預(yù)算之分配比例，具體預(yù)算為公司確定之 金額再按比例分配。2、從推廣預(yù)算看，要達(dá)到廣告銷售的預(yù)期效果，此費用偏低。 售樓中心規(guī)劃建議 區(qū)位建議 建議將售樓部設(shè)在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因為：1. 明顯位置可以令消費者容易找到，起到宣傳的作用。2.人流量大使得更多人了解BOBO匯 館，也起到了宣傳的作用，降低戶外廣告的投入。3．離車站近可以使消費者更能感受到 BOBO匯館的交通便利之處。 主體分格 遵循健康、新穎、時尚、個性、便捷的原則，突出BOBO匯館的特質(zhì)。 可根據(jù)“BOBO匯館”主題進(jìn)行特色設(shè)計，針對目標(biāo)客戶群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn) 有的銷售模式，塑造清新的設(shè)計格調(diào)，配合以特色的銷售道具，讓購房者感到輕松舒適 ，體會到該項目理想的健康、新穎、時尚、個性、便捷的生活氣息。建議設(shè)置一些獨特 的景觀小品、綠色植物、鮮花等。 售樓處內(nèi)部建議： 售樓處將分成七個區(qū)域，每個區(qū)域動靜分明，功能明確，便于業(yè)務(wù)人員在不同的區(qū)域展 開工作。 1．參觀區(qū)： 模型： 模型要有特點，主體按照標(biāo)準(zhǔn)模式建造，其他內(nèi)容可相對虛化，主次必須分明。模型 比例建議1：100便于客戶可以很直觀的看到精致的樓盤規(guī)劃，對于客戶而言，就不會 盲目的購房，而是可以從模型中初步挑選自己滿意的位置，另外要注意的是模型的制 作要留有余地，便于在未來的開發(fā)、規(guī)劃中補(bǔ)充、添加景觀。 展板：購房流程圖 銀行按揭流程圖 購房裝修知識圖 房型配置圖 物業(yè)管理圖 單體效果圖 景觀效果圖 鳥瞰圖 環(huán)境平面規(guī)劃圖 將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務(wù)員在與客戶攀談時，能夠向客 戶解釋。 2．洽談區(qū)： 洽談區(qū)的風(fēng)格要簡約，設(shè)計以色塊為主，但又要不失高雅，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配 備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)舒適和人性化。 3．應(yīng)接區(qū) 應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺相對要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO墻簡潔明了，不宜 復(fù)雜化，使客戶一進(jìn)門就能感受到本案以人為本的設(shè)計及個性化的服務(wù)，能夠很...
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