4A廣告操作流程(doc)
一　 廣告公司的角色 在市場競爭日益激烈的今天，廣告公司不僅要完全融入市場操作的每一項行為里面， 同時還必須能夠客觀地觀察自己的行為。在很久以前，客戶們對廣告公司提出要求，廣 告公司來執(zhí)行；然后是客戶們提出問題，廣告公司負責解決問題，或者說提出解決問題 的方法和線索并與客戶們共同執(zhí)行；廣告公司發(fā)現(xiàn)問題，客戶確認問題的存在，共同完 成解決問題的方案。 廣告公司的角色正變得與客戶們密不可分，由被動變?yōu)橹鲃?。廣告公司的功能也從單 純的執(zhí)行層面向全方位的溝通轉換，從平面的服務向立體的服務過渡。廣告公司必須是 一個對市場全面的思考者，站在一個冷靜客觀的角度。在今天，無論是做哪個層面的廣 告執(zhí)行，廣告公司的角色必須是一個觀察者、思考者、創(chuàng)造者和行動者。 二 客戶部人員應有的基本思維 我們不做沒有促銷力的廣告。我們要親自深入市場，與客戶一道，共同擬定市場策略 、建立銷售渠道、組織分銷網(wǎng)絡，將公關、廣告、促銷、直效行銷等傳播工具結合在一 起，使其發(fā)揮更大功效，一直堅持不懈地收集各類產(chǎn)品的市場信息，與市場調(diào)查公司保 持長期、良好的合作關系，可獲取大量可靠的市場資料，并在此基礎上形成準確的市場 分析。 ·市場觀　通常，在一家企業(yè)講出希望通過廣告促進產(chǎn)品銷售之后，至少有90%的廣告 人會這樣說：“一個產(chǎn)品是否好銷，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒有好的產(chǎn)品， 然后要看你銷貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷員的培訓……”還可以 講許多理由，如果這種知識果真必須傳送給客戶，是不是在廣告公司接觸廣告主較長時 間之后的非正式場合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場合“灌輸”，因為 ，它顯示了合作尚未開始，你就已經(jīng)在為自己開脫責任，那就是遠離廣告主，讓他不信 任你。廣告主需要給他從頭到尾的策劃，從大到小的忠告。 專業(yè)的客戶服務或者客戶管理指的是廣告代理公司同客戶之間的聯(lián)絡。對于客戶而言 ，客戶經(jīng)理和客戶部就是代理人。它的成員與客戶部保持最主要聯(lián)系并且成為客戶的營 銷伙伴?？蛻舨康囊恍┲饕氊熓牵?1. 幫助客戶發(fā)現(xiàn)市場上存在的問題，并向客戶提交符合要求的解決方式； 2. 協(xié)助客戶確定營銷策略； 3. 協(xié)助客戶決定其在行業(yè)中的優(yōu)劣勢； 4. 協(xié)助客戶制定短期和長期的目標，這些目標將通過整合營銷和客戶的營銷傳播計劃 來實現(xiàn)。 大多數(shù)的調(diào)查表明，客戶與廣告公司之間的長期合作總是更依賴于良好的人際關系而 不是其它因素。廣告公司的業(yè)務是一種人際的服務業(yè)務，它必須建立起一種牢固的相互 的信任和尊敬的關系，而這種重要的基礎并不是建立在外界環(huán)境的超現(xiàn)實階層上，它更 依賴于共同地分享信息、開誠布公的討論和民主地采納意見。廣告是否被客戶人員還是 被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給客戶，那并不重要，他們必須平等地分享工作中 的熱情和信任，更重要的是客戶經(jīng)理必須為了客戶的利益，知道在什么時候和怎樣合理 地利用廣告公司的人力資源。 同時，在客戶管理中還有一個更要的元素，那就是個性和自主，我們稱它為自我決策 。 ·自我決策　它是復雜的，并是連貫性的，它包含了監(jiān)督人們的自我行為，根據(jù)以下 的內(nèi)容： 1. 關心客戶的業(yè)務進展（這需要完全地了解業(yè)務）； 2. 確信，并且要看這種觀點是否被完好地表達； 3. 要象對待重要問題一樣地、花全心思地對待小到每一分鐘的細節(jié)； 4. 在堅實的實際的基礎上發(fā)展初始的意念（這需要激情的參與）； 5. 在每一個工作階段學習、成長、發(fā)展（決不要停止）； 6. 就象現(xiàn)在一樣的放眼未來，為了將來而努力工作，并對工作充滿熱情和責任感； 7. 在實際操作過程中善于運用整合技巧和樹立信心； 8. 時刻充滿好奇心，時刻準備著，保持見多識廣； 9. 總是愿意去多聽，去采納，但不要僅僅只是妥協(xié)。 技術、學業(yè)和測試在這個問題上也是可以被客戶人員所利用的。自我決策是一生的任 務。 因此廣告行業(yè)中的這種具有全面協(xié)調(diào)能力的領導人物從哪來？應具備怎樣一種資格？ 有一種趨勢，他們將來自于客戶那邊（從大學的廣告專業(yè)），從營銷和銷售行業(yè)，或者 從廣告公司的媒介部門產(chǎn)生。還有許多產(chǎn)生自廣告公司的培訓項目。有許多人在營銷過 程中學習，一些人就憑借自己的經(jīng)驗。 這些領導者的來源并不重要，因為好的總是獨一無二的。他們能夠對模式管理的程序 有一個本能的反應，在這種管理模式中，不需要成為他們之間的老板就能夠協(xié)調(diào)好各個 項目、各種技能和原則。他們是精明的，有著良好的表達能力，善于社交并時刻保持著 強烈的好奇心，虛心的和帶有人性舉止的學生。他們果斷，決不磨磨蹭蹭。他們總是給 予其他所有為這個項目而工作的人們以信心和鼓勵，他們相信回報來自于長期的勝利。 首先是，客戶部的精英們熱衷于接受挑戰(zhàn)。他們同創(chuàng)作人員一樣為偉大的廣告創(chuàng)意而 感到自豪。但同樣重要的是，當廣告達不到預期的目標時，他們清楚自己是問題的一部 分，他們努力尋找解決問題的方式而不是去責怪別人。 精英們總是同他的客戶們發(fā)展一種持續(xù)的友善關系，把自己看成是企業(yè)營銷企劃隊伍 中的一員。然而，他們同樣視自己為廣告業(yè)務發(fā)展的基石。他們除了直接的從屬外并不 指揮任何人，但他們卻領導了整個團隊的工作成效。 他們有著豐富的知識關于消費者、市場、客戶、產(chǎn)品和廣告運作（是高層次的，而不 是基本的數(shù)據(jù)或信息）。他們知道并不需要為寫文案和指導創(chuàng)作隊伍工作而負責，但他 們必須為什么樣的目標是必須達到的而去協(xié)助確立一個清晰的目標。 還有，當達到了以上的所有要求時，他們還是客戶和廣告公司的最大支柱。 三 客戶部（Account Department） 客戶部級別包括客戶主任、客戶總監(jiān)和客戶經(jīng)理等幾個基本崗位?？蛻舨颗c客戶保持 日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責，包括：正式的提案和贏得客戶對工作進展的認 可。 對于廣告代理商來說，客戶部就是客戶?？蛻舨咳藛T將已經(jīng)和客戶明確確認后的營銷 目標、策略和方向傳達給廣告公司的其他部門。客戶部人員還負責最初的工作調(diào)配，提 供從客戶那兒得到的信息，如完成日期、大致的預算限制等。在向客戶提交方案之前確 保各項工作按照策略的要求進行。因此，客戶部是客戶的代言人，成為客戶和廣告公司 的軸心點。 由于客戶部是廣告公司和客戶之間最主要的聯(lián)系橋梁，也正因為客戶部負責將客戶的 需要轉化為工作單，所以，只有客戶部的正常順利的運作才能保證廣告公司的正常順利 的運作。 客戶服務還同時在廣告公司內(nèi)部和客戶之間扮演著一個解決問題的角色。一旦出現(xiàn)問 題，客戶部人員應該找出問題的根源，找出并發(fā)現(xiàn)解決問題的方式以防止日后發(fā)生同樣 的事情。因此介于充當這種角色的需要，客戶部的人員往往同廣告公司內(nèi)部的各個部門 進行良好的互動，包括會計部、財務部、創(chuàng)作部、出品部、調(diào)查部和媒介部等等。 客戶部還負責為廣告公司創(chuàng)造額外的利潤。這個目的可通過指導工作以確保高效、準 確的進程。 另外一條創(chuàng)造利潤的方式是通過不斷的開發(fā)新代理項目，創(chuàng)造新的同客戶合作的機會 。為了明確這些合作的機會，客戶服務必須擁有全面協(xié)調(diào)的能力，充分運用廣告、促銷 、公關和直效行銷的原則，為客戶創(chuàng)造一個全面立體的傳播包裝。這樣，在為客戶提供 更多的服務以幫助客戶更成功的同時為廣告公司也帶來了豐厚的利潤。 客戶部也要負責確認客戶對廣告公司提供的服務是否滿意，同時，與客戶保持一個良 好的工作關系。 讓你的顧客認為你是杰出的重點，是贏得客戶的尊重。客戶不會尊重一個順從的信差 （傳聲筒）。和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關系，但這是不夠的，因為他喜歡你 并不意味著他尊敬你。永遠和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題， 理解他的思路。他需要一個了解他的產(chǎn)品、他的生意的伙伴。思考問題要超越廣告之上 ，正如你的客戶。 幫他包裝自己。幫助他經(jīng)營，寫市場計劃。告訴他真相——關于他的決定、關于他的產(chǎn) 品、關于我們正在做的工作。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作，什么是你想要的——按時完成 工作，使工作做得更好。 四 客戶部人員的基本素質(zhì) 客戶經(jīng)理扮演怎樣的一種角色？成功的客戶部人員應具備怎樣的素質(zhì)或特質(zhì)？當你詢 問任何一些廣告經(jīng)理（如客戶主任、客戶經(jīng)理和客戶總監(jiān)等），你將有機會得到各種各 樣不同的回答。 然而，以上兩個問題的答案可以在“推動”這個詞中找到。 動詞“推動”的含義是：“使發(fā)生；成功完成；控制；用語言施加影響；口才或技巧。 ”鑒于以上的定義包含著這樣的含義，客戶經(jīng)理扮演的角色是：在一致的努力下領導和協(xié) 調(diào)廣告公司的資源（人力），及時精確地配制到客戶的廣告活動中去。 在廣告公司當中，客戶部人員的個人修為至少要達到兩點，一是要使你個人的品質(zhì)超 越于職務的品質(zhì)之上，職位的高低并不是你獲得客戶尊敬的主要緣由，不斷修煉自己的 品質(zhì)，保持著自己的英雄本色，會使你散發(fā)出迷人的氣質(zhì)，人們通過對你的認識而尊重 你的職位，一個具有高貴品質(zhì)的人，不會因為職位的低微而妄自菲薄，也不會居人之上 而盛氣凌人。另一點是要思想獨立而行為從眾，正確而主動的思考，大膽的創(chuàng)新，會使 整個廣告公司的運作煥然一新；行為怪異而思想平庸，只能是曇花一現(xiàn)。但是，從廣義 上來說，以下的能力是每一個客戶部人員都應該具備的。它們是： 感召力 作為一名客戶人員你該把你精力的很大一部分直接花在如何將廣告公司的創(chuàng)意和建議 推銷給客戶。有一點是很重要的，那就是你不應僅滿足于對提交的建議的邏輯性和策略 的精確性的基礎上。而應該升華到在客戶的內(nèi)心情感深處創(chuàng)造一種認同感。 在廣告公司內(nèi)部，你也同樣需要有感召力。無論是迫于時間的壓力，預算的限制，還 是先前的提案遭到拒絕而造成的失落感，作為一名客戶經(jīng)理必須有超人的能力將創(chuàng)作隊 伍、媒介隊伍和其他的部門凝聚在一起去創(chuàng)造卓越——為每一個客戶、每一個項目。 表達力 作為經(jīng)常與客戶打交道的客戶人員，你的溝通技巧，包括寫作和口頭技巧都是你的職業(yè) 工具。無論是向廣告公司內(nèi)部人員傳遞市場和產(chǎn)品的信息還是向客戶提案，都不允許由 于表達不清晰而造成誤解的情況存在。在每一個溝通流程中，你必須為了清晰表達要點 而努力提高語言的精確度和無障礙程度。 洞察力 只有看到別人看不到的事物的人，才能做到別人做不到的事情。無論是對客戶還是對 同事，都需要你明察秋毫的火眼，廣告的工作事無巨細，工作龐雜，人是主體，深刻的 洞察力使你能夠準確地抓住問題的本質(zhì)，精確地預見事物發(fā)生的結果，使你不動聲色地 應付周圍發(fā)生的突發(fā)事件。 溝通者 對于一個客戶人員來說，遇到雙方意見不統(tǒng)一的情況并不罕見。分歧也許存在于客戶 總是花最少的錢得到最好的作品?；蛘呤橇硪环N情況，媒體建議單頁的插入有助于產(chǎn)生 最佳的視覺沖擊力，而創(chuàng)作部卻堅持要雙開頁。以上兩種情況同其他任何情況一樣，身 為客戶部的你必須中和雙方的不同意見，創(chuàng)造一種使雙方能夠接受并達到最大滿意程度 的解決意見。 責任感 最重要的是，客戶人員應對由客戶和廣告公司之間的關系而產(chǎn)生的所有的行為負責。 錯誤地指導創(chuàng)意的執(zhí)行是你的責任，沒有清晰的傳達廣告目標和向文案提供必要的資料 是你的責任。樣稿出錯，如錯行是你的責任，一個沒有利潤的客戶關系是你的責任，沒 有監(jiān)督好廣告公司在運作方面的過度開銷而影響到廣告公司利潤的產(chǎn)生也是你的錯。 多面手 當向客戶提交方案的時候，客戶總是期望你對廣告的各項運作都了如指掌，必要的時 候可以嫻熟地討論如何的運用。無論是關于媒體的到達率和重復率的了解程度，還是支 持廣告活動的有配合效果的產(chǎn)品買點的提出都會讓客戶對你刮目相看，成為一個根據(jù)他 或她的營銷需要，善于解釋和評估以傳達廣告公司建議的人。 反過來，對廣告公司來說，客戶部人員代表的是客戶。廣告公司內(nèi)部的其他人員視客 戶人員為了解客戶產(chǎn)品、市場和整合營銷的信息源。依靠你這個可靠的信息源制定出準 確、有效的廣告活動。 但這并不是說你必須又寫創(chuàng)意又制定媒體計劃，也不是讓你對客戶的產(chǎn)品的每一個細 節(jié)都了如指掌。只是希望你能夠有足夠的相關知識，無論對內(nèi)對外都能夠準確溝通。 企業(yè)家 象對待自己的公司一樣地對它負責。這也許是客戶管理的最重要的原則。為了客戶的 利益，你必須很好地利用廣告公司的資源。雖然你的精力經(jīng)常會被其他的客戶責任所分 散，但你必須有一個自我明確的信念，客戶的需要永遠是第一的。平等地對待客戶的利 益，你需要管理好他或她的廣告，運用敏銳的洞察力去最好地滿足客戶的需要，解決廣 告的到達率。 代表廣告公司的利益。這種負責的態(tài)度的重要性一點也不亞于代表客戶...
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