2005年家用空調行業(yè)報告(doc)
行業(yè)研究報告 2005年家用空調行業(yè)分析報告 一季度行業(yè)跟蹤報告 - [pic] 04年家用空調行業(yè)回顧:演進中的新格局 空調行業(yè)近幾年(特別是04冷年)發(fā)生了比較明顯的變化,觀察這些變化 我們看到一個正在演進中的空調行業(yè),歸納該行業(yè)出現(xiàn)的新特征,必有助 于我們把握未來空調行業(yè)的新格局. 1、 需求增長較快,外銷比重持續(xù)上升, 近四年我國空調行業(yè)的銷量年均復合增長幅度高達25.00%以上(見表1) ,特別是04冷年的增速高達40%以上,而且外銷的比重持續(xù)上升,目前已占 到總銷量的48%,幾近半壁江山!這一方面是因為環(huán)境污染嚴重全球變暖 、消費力隨經濟發(fā)展增長迅速,全球需求不斷增長,而中國是這種需求的 主要提供者,由于歐美和日韓的空調廠商為利用我國低成本、勞動力成 熟的優(yōu)勢和龐大的消費市場,將空調和壓縮機生產線轉移到我國,而中國 的生產配套體系日益完善,并形成低成本、低價格的強大優(yōu)勢。 圖1:近四個冷年的空調銷售趨勢圖 [pic] 資料來源:華泰證券研究所 圖2:近四個冷年的空調內銷量占總銷量的比重圖 [pic] 資料來源:華泰證券研究所 2、品牌集中度提高，二、三線品牌競相退出，外資品牌的重新崛起值 得關注 2000年中國空調品牌約400家,而03年下降到140家,到04年市場主要活躍 品牌僅50家左右,淘汰率在60%左右,而市場前四名的集中度高達51.9%, 比03年提高了6個百分點,大部分被淘汰的品牌都是二、三線品牌，一二 線品牌占80％市場 。根據(jù)國務院發(fā)展研究中心中國家電市場研究課題組的數(shù)據(jù),海爾、格 力、科龍、美的、奧克斯的知名度最高,消費者的預期購買率海爾19.5 %、格力12.1%、科龍8.1%、美的10.5%、奧克斯和LG4.01%，近兩年LG等 外資品牌的重新崛起值得關注,由于國內企業(yè)不具備完整的產業(yè)鏈，核 心部件壓縮機基本無力生產,無法有效降低成本,而外資企業(yè)紛紛利用國 內低廉的生產成本和完善的零部件配套體系,以高性價比沖擊國產品牌 。 3、投資者趨于理性,關注度有明顯變化 近兩年消費者趨于成熟,不再僅關注價格,隨消費者對產品購買和使用經 驗的日趨豐富,室內空氣質量問題日益得到更多的關注,健康節(jié)能成為消 費者購買空調是時最為關注的因素,根據(jù)根據(jù)國務院發(fā)展研究中心中國 家電市場研究課題組的數(shù)據(jù),空調產品在未來一年的預期購買率為9.5% ,選擇健康節(jié)能的比例超過50%,電力緊張使得對節(jié)能普遍關注,其次是價 格、售后服務、品牌和外觀 圖3:消費者對空調的關注因素 [pic] 資料來源:國務院發(fā)展研究中心 圖4:消費者預期購買空調類型 [pic] 資料來源:國務院發(fā)展研究中心 4、渠道變革 空調銷售渠道向大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化發(fā)展,以連鎖為經營 形式的家電專業(yè)渠道份額上升,已成為空調流通渠道的主力軍,特別是國 美和蘇寧,而百貨商場的影響力在不斷下降,而且基本淡出空調經營,而 空調專營店面臨生存壓力, 根據(jù)蘇寧揭示的數(shù)據(jù)，2003年，在一級市場，大型專業(yè)連鎖店在空調銷 售中占有的比例為46%%，而2004年則達到了67%%，傳統(tǒng)百貨商場、超市 、中間代理商和其它渠道的份額有所下降。零售渠道專業(yè)化一方面可以 實現(xiàn)產品集中出貨,加快存貨和資金周轉,節(jié)省營業(yè)費用,另一方面專業(yè) 家電零售商憑借龐大的銷售網(wǎng)絡和營銷能力,以大規(guī)模的統(tǒng)購分銷方式 ,而成為價格的決定者,大型專業(yè)連鎖網(wǎng)絡的擴大，不僅將擴大銷售總量 ，也影響到行業(yè)整合。 與此同時我們看到生產廠家自建渠道方興未艾!比如長虹的空調倉儲直 銷店、TCL和奧克斯的網(wǎng)點整購買,但發(fā)展前景有待觀察,海爾和春蘭都 曾自己建賣場,皆不成功 另外渠道重心從一級市場向二、三級市場轉移也是渠道變革的一個主要 特點,在以一級市場為主體,挖掘二、三級市場潛力將是各品牌渠道工作 的重心，廠商從加大渠道政策向下游壓貨轉向幫助下游制定合理的營銷 策略,提高經銷商的經營管理水平,幫助其加大終端的流通速度。 5、原材料漲價, 壓縮機供應短缺，韓資企業(yè)趁機擴產 04冷年生產空調用的原材料全面提價,銅管、錫箔、塑料、鋼材全面漲 價,04冷年從開始到結束壓縮機供不應求的局面就一直沒有改觀,各壓縮 機企業(yè)加班加點生產依舊無法滿足市場需求,在這種情況下各壓縮機企 業(yè)都確保主力品牌的供應,,同時對有雄厚集團背景的企業(yè)也給予照顧, 這導致了壓縮機資源在不同企業(yè)之間分配的不均衡,從而在一定程度上 推動下游空調行業(yè)整合的進程,另外壓縮機供不應求的局面也給了韓資 壓縮機企業(yè)迅速崛起的機會,LG、三星的壓縮機市場份額均有大幅度提 高,在未來的幾年壓縮機行業(yè)將主要是日韓企業(yè)的競爭,另外由于壓縮機 的生產相對集中,產品供給相對剛性,因而價格堅挺,加上壓縮機廠商的 聯(lián)手提價將原材料漲價風險向下游傳遞。 6、能源問題彰顯節(jié)能技術，統(tǒng)一的能效標識管理制度3月1日開始實施 空調耗電占家庭用電的20%,是耗電大戶,空調能效比低造成高峰用電供 應短缺,為此國家頒布了統(tǒng)一的能效標識管理制度,已經從3月1日開始實 施(詳見附件1)，對整個空調行業(yè)而言，提高了進入門檻、增加了獲利 難度，因此國內有實力的大廠和合資工廠普遍喝彩，這無疑加劇了行業(yè) 整合的進程. 但作為節(jié)能空調的變頻空調卻并未走俏,2004年變頻空調的市場占有率 6.5%,變頻空調未能上市場規(guī)模原因眾多,但價格是制約其發(fā)展的主要原 因,變頻壓縮機的核心技術基本上被外國廠家所控制, 變頻壓縮機作為制造商的高利潤產品,其降價速度肯定要低于普通空調 ,而對消費者來說, 變頻空調要貴1000- 1500元,相當于要消費者要10年的電費節(jié)省才夠補償,而空調的使用壽命 才10年,所以對消費者的吸引力不大。 7、品種結構依舊 04冷年各類型空調的銷量比重見圖5,壁掛機共銷售了3170萬套,其中內 銷部分占65%,有35%是出口,價格持續(xù)走低；窗式空調1226萬套,占24%, 其中內銷只占13%,出口占87%,價格已接近底線；柜機總銷量600萬套,占 12%,90%以上內銷,由于其耗電量大而且貴,市場份額有下降?？傮w看產 品結構變化不大。 圖5:04冷年各類型空調占總銷量的比重 資料來源:華泰證券研究所 8、出口以OEM為主,是消化產能的重要渠道 04冷年中國空調出口約2300萬套(OEM為主要出口模式),增長了55%,其中 北美和歐洲是出口最大的區(qū)域,數(shù)量均超過750萬套,在北美市場中國空 調已經占據(jù)了當?shù)厥袌?1%的市場份額,但在中南美洲和非洲的比重還在 增長之中,但出口方面的問題越來越明顯:空調出口幾乎不賺錢,雖然出 口數(shù)量持續(xù)增長,但價格卻逐年下滑(見圖6),已連續(xù)兩年下降幅度超過 10%,加上出口退稅影響, 空調出口幾乎不賺錢!另外歐盟、日本等紛紛提高了節(jié)能標準和廢舊家 電無害化回收標準也對國內空調企業(yè)提出了技術落后的問題,從某種程 度上來看,出口更多的是作為消化產能的重要渠道。 圖6:近3年空調出口單價圖 [pic] 資料來源:華泰證券研究所 9、內銷等待農村市場啟動 04年國內空調市場的總銷售額為411.1億元,比03冷年增長了近20%(見圖 7、8),根據(jù)國務院發(fā)展研究中心中國家電市場研究課題組的數(shù)據(jù),到20 03年底,我國城市居民家庭空調普及率達48.9%,在擁有空調的城市居民 家庭中,平均每個家庭擁有空調數(shù)量為2.13臺,從城市級別的角度看,一 級城市家庭的擁有率達到64.8%,其未來市場的潛在空間主要在于家庭增 購的新增商品房的需求,,而二、三級城市的擁有率分別達到50.3%、39 .6%,從市場容量看,在未來三個冷年中,空調呈穩(wěn)定上升趨勢,但受房地 產的發(fā)展和居民追求更舒適生活的影響,增長速度在平穩(wěn)中呈現(xiàn)下降趨 勢:分別為7.16%、7.49%、6.06%，而內銷能否再現(xiàn)高增長將取決于農村 市場。 圖7:空調近幾年的內銷額(億元) [pic] 資料來源:華泰證券研究所 圖8:04冷年的空調內銷量的區(qū)域分布 [pic] 資料來源:華泰證券研究所 農村市場需求同居民的收入、電力設施、住房面積以及服務和觀念密切 相關,現(xiàn)階段的農村市場尚未完全釋放,但由于農民收入增長加快，為家 電市場提供了強勁的購買力，為家電商品在農村的普及提供有利條件。 主要依據(jù)以下有利因素： 　　城市化加速期，催生新商機。目前，我國處于城市化加速期，200 1年和2010年我國人口城市化水平將會提高到38%和50%左右，每年將有 2000萬至5000萬農村人口轉變?yōu)槌鞘芯用?。目前城市居民的人均消費水 平為農村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為 4832元，2000萬至5000萬人口轉型每年可增加購買力約860億元至2150 億元。從當前農民收入水平看，己接近家用電器普及化要求的收入價格 水平。今后幾年家用電器在農村將進入銷售高峰期，開拓農村市場前景 十分光明。 　　政策因素將使農村家電需求保持一定增長速度。新的一年，國家 將大力擴大居民消費，提高居民消費能力，增強消費對經濟的拉動作用 ，引導和鼓勵消費政策。特別是中國努力加大投資改善基礎設施、促進 住房改革。加強消費信貸，這些措施的執(zhí)行，解決了使用家用電器的瓶 頸，刺激了家用電器的需求。農村仍有較大的市場空間。目前中國共有 3.4億個家庭，其中農村家庭2.3億個，占67.6%。農村市場的潛力到底 有多大?根據(jù)統(tǒng)計資料可預知，農村家電市場的爆發(fā)性消費增長將在未 來三年凸現(xiàn)，增長周期將持續(xù)5年左右，年均增長率在15%左右。調查表 明，近年來城市家電的消費增長保持在5%左右，而農村家電消費年均增 長率將為15%～20%。因此，巨大的潛在需求就要求家電廠商制訂適當?shù)?營銷策略以進一步開發(fā)農村市場。 我們認為2004冷年空調行業(yè)表現(xiàn)出來的正是行業(yè)整合的開始,強勢企業(yè) 憑借規(guī)模和成本的優(yōu)勢,壓縮贏利空間以淘汰弱勢企業(yè)提升產業(yè)集中度 , 行業(yè)整合是以競價和壓縮利潤為代價的,這是一個痛苦的過程,也是產業(yè) 凈化的相持階段,伴隨強企業(yè)份額擴大和弱勢企業(yè)的退出,競爭就會從價 格逐漸向提升技術、質量、渠道、服務為主的模式。 05年展望:漲價 不管05年空調能否順利漲價,但漲價肯定是2005年空調行業(yè)最熱的字眼 !在該問題上我們的觀點是:成本的上升和價格的持續(xù)走低已使整個空調 行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個行業(yè)良性發(fā)展的角度看,空調確實應該漲價 ,而事實上作為一個博弈過程的漲價已經開始. 1. 成本的上升和價格的持續(xù)走低已使整個空調行業(yè)處于虧損的邊緣 由于空調價格的持續(xù)走低(見圖9)和原材料的漲價,空調行業(yè)幾乎就是一 個根本不賺錢的行業(yè)(主要的盈利能力指標見表1, 根據(jù)04年3季度財報的確數(shù)據(jù)計算,若根據(jù)04年報數(shù)據(jù),盈利能力更低)! 我們就以空調行業(yè)的格力電器為例子,該公司的銷售凈利潤率為3.5%,但 這些利潤主要來源于它占用的上下游的資金而節(jié)約的財務費用,我們統(tǒng) 計了制造業(yè)上市公司的財務費用占主營業(yè)務收入的比重(根據(jù)04年3季度 財報的數(shù)據(jù)計算)，該比重為3.6605%,按照這個水準計算正常情況下, 格力電器需支付財務費用達5個億,而其凈利潤只有4.2個億, 也就是說如果格力電器沒有占用的上下游的資金而節(jié)約財務費用的優(yōu)勢 ,那它實際上是虧損的!即空調業(yè)務根本沒有給它帶來任何盈利! 格力尚且如此,其它企業(yè)也基本如此. 既然沒有錢賺，空調業(yè)怎幺能健康發(fā)展呢？我們應該明確，空調業(yè)的良 性發(fā)展，必須建立在合理的利潤基礎上!而且作為一個行業(yè),既然它提供 的產品是社會所需要的,那么它也應該有理由獲得社會平均的回報率,從 這個角度看,我們認為空調應該漲價! 圖9:近四年空調價格走勢圖 [pic] 資料來源:華泰證券研究所 表1:空調行業(yè)上市公司的盈利能力指標 |股票名稱 |主營業(yè)務利|銷售凈利|總資產收 | | |潤率(%) |率(%) |益率(%) | |美的電器 |20.3 |1.49 |2.37 | |格力電器 |18.29 |3.5 |3.33 | |科龍電器 |21 |3.06 |1.77 | |青島海爾 |13.39 |2.32 |3.95 | |春蘭股份 |18.59 |1.11 |0.66 | |空調行業(yè)平|18.314 |2.296 |2.416 | |均 | | | | 2、事實上作為一個博弈過程的漲價已經開始 由于漲價需要得到消費者的認同,所以漲價是個讓消費者逐步認可的博 弈過程,而這個過程我們認為已經開始,其標志是蘇寧公開宣稱05年空調 應該漲價10%以上,這意味著廠家和商家已經達成一致!接下來的工作就 是如何說服消費者了。 連續(xù)12年名列全國空調銷售之首的蘇寧電器在3·15到來前夕發(fā)布了200 5年度空調行業(yè)白皮書，在白皮書中蘇寧稱空調均價將同比升高約10％ ，幾大因素將導致今年空調價格上漲。一是“高標準”。3月1日起，能 效比在2.6以下的空調將全面停產，9月1日起這些空調全面停售。新的 能效標準其實是提高了行業(yè)進入門檻，低質低價空調將被逐出市場。二 是“高成本”?？照{制造企業(yè)近期的原材料采購價與2004年10月份相比， 鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。 這些占空調整機成本三分...
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