2001年11月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER II 2001/2002 MBC6002 Marketing Management 行銷管理 （Part-time） November 2001-Time allowed: 2 hours 考生須知： 1. 這是一份開卷考試試卷，考卷包括封面頁(yè)在內(nèi)共有6頁(yè)，4題。全部為必答題。每題25 分，滿分為100分。 2. 在你答題之前，請(qǐng)檢查試卷是否完整，如有任何遺漏請(qǐng)報(bào)告主考人。 3. 請(qǐng)將題目寫在答題本上，并把你的學(xué)號(hào)（Matric No）寫在答題本的封面頁(yè)上，注意不要把名字寫上。 4. 可以使用經(jīng)大學(xué)核準(zhǔn)的計(jì)算器。 品牌策略 出乎人們預(yù)料，中國(guó)市場(chǎng)這樣快地就進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 品牌競(jìng)爭(zhēng)，一般品牌和一般品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“殺”出了一批品牌； 品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)名牌和外國(guó)名牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)名牌能否立得??？ 于是引伸出了企業(yè)、地方和國(guó)家的名牌策略的研究和實(shí)施。 品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，它無(wú)孔不入，又奧妙無(wú)窮。 1. 起勢(shì)猛。中國(guó)真正把名牌作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略提出，大約是在1992年 的時(shí)候。大的背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和深化改革的需求，理論的推動(dòng)則 是鄧小平南巡講話，具體引起是“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)。由“打假”到 “保名”，再到“創(chuàng)立名牌，宣傳名牌，保護(hù)名牌，發(fā)展名牌”。于是提 出了名牌策略。不過(guò)幾年時(shí)間，全國(guó)形成了“名牌熱”。企業(yè)創(chuàng)名牌， 政府扶名牌，群眾認(rèn)名牌。名牌是國(guó)寶，名牌策略是振興民族經(jīng)濟(jì)的 策略。這些，很快形成了共識(shí)。 2. 有成果。并沒(méi)有經(jīng)過(guò)許多年，一大批中國(guó)名牌就出現(xiàn)了，這些成果給人 以巨大的鼓舞，也創(chuàng)造了許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 3. 待深入。從中國(guó)名牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響來(lái)看，從名牌成長(zhǎng)的環(huán) 境，包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、策略實(shí)施等方面來(lái)看，從名牌理論的深 入和名牌觀念的普及來(lái)看，從中外名牌的比較來(lái)看，中國(guó)名牌事業(yè)實(shí) 際上還處于剛剛起步階段。 根據(jù)上述情況，要使大有希望的中國(guó)名牌事業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展，在積極大膽實(shí)踐的基 礎(chǔ)上，深入進(jìn)行名牌理論的研究，是一件具有關(guān)鍵意義的工作。沒(méi)有科學(xué)理論的指導(dǎo)， 認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)難以擺脫，實(shí)際操作也會(huì)不得要領(lǐng)。 名牌策略有：宏觀層次，國(guó)家級(jí)的策略；中觀層次，地方政府級(jí)的策略；微觀層次 ，企業(yè)級(jí)的策略。企業(yè)是名牌的母體，企業(yè)級(jí)的策略。企業(yè)是名牌的母體，企業(yè)級(jí)的名 牌策略起著基礎(chǔ)性的作用。 企業(yè)造就一個(gè)名牌，要靠多方面綜合型的工作。擔(dān)正確的評(píng)判策略，無(wú)疑是一個(gè)重 要的方面。 把品牌策略問(wèn)題放在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，作為企業(yè)總體策略的一個(gè)核心部分 來(lái)加以討論，其基本邏輯結(jié)構(gòu)是將企業(yè)品牌策略分為內(nèi)在策略和外在策略兩個(gè)有機(jī)聯(lián)系 的部分：外在策略包括品牌設(shè)計(jì)、策劃、廣告宣傳、市場(chǎng)行銷等策略要素；內(nèi)在策略包 括質(zhì)量、技術(shù)、人才、規(guī)模和品牌的內(nèi)在價(jià)值等策略要素。通過(guò)這些要素的由此及彼、 由表及里、由淺入深的系統(tǒng)論述，一個(gè)企業(yè)的品牌策略的基本輪廓就呈現(xiàn)出來(lái)了。 問(wèn)題（一） 品牌是企業(yè)總體策略依以運(yùn)作的核心。請(qǐng)?jiān)囈阅硞€(gè)品牌，詳細(xì)描述其核心的意義及 其運(yùn)作程序。 （同學(xué)們可以用你所熟悉的任何品牌來(lái)描述其核心意義，而后才回答運(yùn)作程序。） 問(wèn)題（二） 不同的國(guó)家，在不同的歷史時(shí)期，處于不同的市場(chǎng)地位，其品牌策略大不相同。民 族的品牌才是世界的品牌，蘊(yùn)藏著中國(guó)文化特色的品牌正在改革開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中成長(zhǎng) 、壯大。 請(qǐng)你以某中國(guó)企業(yè)擁有的品牌為例，說(shuō)明其如何進(jìn)入世界市場(chǎng)，并占有一席之地。 （同學(xué)們可以用國(guó)際行銷法則來(lái)作答，以某個(gè)品牌如何打入國(guó)際市場(chǎng)的歷程。） 問(wèn)題（三） 廣告的品牌定位也就是將顧客心目中潛在的購(gòu)物欲望挖掘出來(lái)，使這種欲望轉(zhuǎn)化為 一種購(gòu)物沖動(dòng)，這種沖動(dòng)就是由于受了這種品牌的廣告定位的煽惑所致。所以廣告的目 的不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西。 請(qǐng)策劃一則品牌定位的廣告，志在煽惑消費(fèi)者心中的購(gòu)物沖動(dòng)。 （同學(xué)可以引用上一題的內(nèi)容，設(shè)計(jì)廣告一則，并說(shuō)明屬于何種類型的廣告準(zhǔn)則。 ） 問(wèn)題（四） 世界的品牌，都是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為 品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擔(dān)品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)可以使一 個(gè)品牌順利成長(zhǎng)為名牌，而一次嚴(yán)重的質(zhì)量事故可以使一個(gè)名牌很快就倒了牌子。 請(qǐng)以某個(gè)品牌為例，在某市場(chǎng)中出了一次嚴(yán)重的質(zhì)量事故，你如何以行銷法則挽救 之。 （同學(xué)可以考慮4個(gè)P的應(yīng)用，尤其是價(jià)格，通路的雙重交替配搭等行銷努力。） -End of Paper-
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