“顧客滿意”案例剖析(doc7頁)
“顧客滿意”案例剖析 “顧客滿意”作為一種管理戰(zhàn)略，應該怎樣實施應用？需要獲得哪些顧客信息，怎樣分析 、應用這些信息?怎樣將它轉換為可操作執(zhí)行的具體策略? 　　中正協力從1998年開始涉及“顧客滿意”的調查、研究及咨詢顧問工作，其中涉及大 量案例，我們挑選2000年某網絡運營商顧客滿意度研究的一些數據，具體說明需要收集 的信息及如何分析應用這些信息。 　　“顧客滿意”研究需要獲得哪些信息? 　　ISO的重新修訂，使得追求高品質產品／服務質量標準的企業(yè)必須應用“顧客滿意”， 同時ISO明確提出質量持續(xù)改進的作業(yè)流程(PDCA循環(huán)系統)，見右圖。 　　通過右邊流程圖，可以看出，“顧客滿意”研究關鍵要獲得兩個信息： 　　1．顧客的期望／要求：以便設定與顧客要求相吻合的產品/服務質量標準。 　　2．顧客滿意度；檢測各項措施的有效性。提出下一步改進、調整措施。 [pic] 　　顧客的期望與要求是企業(yè)產品／服務質量的界定標準。任何一項產品或服務，不管 它的理化性能有多好，技術含量有多高，服務做得多么細致、周到、如果它不能很好的 滿足顧客的需求甚至顧客對它沒有需求，那么，它的質量就不能說是好的，而只能是零 ，甚至是負數，因為它不但沒有產生效益，還造成了資源的浪費所以今天對“質量”的定 義，已經不再是單方面的硬性技術指標，而是由顧客對它的綜合需求因素構成，其中包 括技術／功能上的、行為／形象上的、感官／嗅覺上的、時間／服務上的等等；所以， 對顧客期望及要求的研究，可以使企業(yè)更好地找到市場需求或更好地設定產品服務質量 標準。 　　美國營銷協會在關于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說明，企業(yè)首先要通過顧客的“各類反饋信息 ”，了解到底哪些因素構成顧客的滿意與否。許多企業(yè)在日常經營活動或進行顧客滿意研 究時，習慣于以“自己”為出發(fā)點，“我”準備為顧客提供怎樣的服務，顧客是否對我的這 項服務滿意等。事實上企業(yè)認為應該做的，可能不是顧客希望要的，或者不是目前希望 的；當然從業(yè)多年的經驗可能使企業(yè)認為自己已經很了解顧客了，但今天的市場，單純 依靠“經驗”去進行判斷或決策，已經無法保證足夠的優(yōu)勢。所以，了解顧客的期望與要 求，并建立“顧客滿意度測評指標體系”是“顧客滿意”研究要進行的首要工作。下面，我 們通過一個案例分析、說明指標體系的作用及其應用領域。 　　如何分析、應用已獲得的信息——案例解讀 　　案例：某網絡運營公司的“顧客滿意測評指標”。 [pic] 　　該指標體系共由8類40個指標構成。各二級指標構成對一級指標的評價；各三級指標 構成對各二級指標的最終評價。 　　從以上指標體系中我們可以確定，這些工作領域目前都直接影響顧客對該企業(yè)的滿 意度評價，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會隨著市場的變化、企業(yè)經營的變化 、顧客自身的變化而變化。對企業(yè)而言，如果希望在每個時期都能夠獲得最有效、最快 捷的市場回報．就必須時時關注影響顧客滿意度評價的因素。 　　從以上指標體系首先可獲得的信息是： [pic] 　　一、找到目前工作重點(顧客所關注的焦點領域) 　　研究顯示，對該網絡運營商而言，顧客目前在“網絡服務”、“投訴處理”、“電話咨詢 ／熱線服務”、“計費／收費／繳費/扣費”方面關注程度相對較高。但在這么多工作領域 中，下一步的工作重點應首先放在哪里，哪些領域的工作可以更快、更有效的提高顧客 滿意度?具體應從哪里切入?怎樣調整?以下的分析可以給予我們答案。 　　二、找到目前經營上的薄弱環(huán)節(jié)／需調整領域 [pic] 　　總體上看，該公司在各環(huán)節(jié)的工作都超出了顧客目前期望(滿意度評價均高于顧客期 望值)，但這并不代表該企業(yè)在各方面的工作已經做得完美無缺，沒有需要調整、改進的 余地；對數據進行深入分析后，發(fā)現顧客對二級指標滿意度評價都高于期望值的背后， 針對各三級指標內容，不同類型顧客給予了不同的評價，而且差異較大，我們以指標“計 費、收費”為例(見下頁表1)。 　　分析顯示：首先顧客在計費、收費中對“話費額度限制”提出不滿；其次，面對不同 顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔心“計費準確性”，高額話費用戶除“繳費方 式”以外都不滿，而儲值卡用戶在可提供的兩項服務內都提出不滿。下一步應該怎樣有的 放矢的調整這部分領域工作，從哪里介入應該是一目了然了： 　　——總體上應調整目前在“話費額度限制”上所采用的具體措施(可以設定不同條件，提 供不同話費額度供用戶選擇；或者根據用戶“信用”設定不同額度；或者面對不同類型用 戶提供不同額度限制等)。 　　——面對普通用戶和儲值卡用戶，需通過一些具體措施，使其“相信”我們的計費是準 確的(公布計費準確度或說明／宣傳我們的計費方式等)。 　　——面對重要個人用戶，在以上幾方面工作基礎上，還應保證其每月賬單的準確獲得 ，同時應讓其了解計費模式。 　　其他環(huán)節(jié)的工作也是一樣，總體上看沒什么問題，但細分不同背景、不同類型顧客 后，會發(fā)現之間的差異非常大。企業(yè)今天都在提倡“個性化服務”，怎樣進行個性化服務 ，答案便在其中。 　　三、顧客滿意度指數(CSl) 　　要量化檢測各項措施及執(zhí)行有效性，關鍵要獲得一個“顧客滿意度指數”。今天我們 看到．許多企業(yè)的顧客滿意度研究最終獲得的結論是；顧客滿意度達x％。它所傳遞的信 息是“你的產品／服務在顧客眼里被界定的‘質量’水準”，是顧客對產品，服務所包含多 種屬性的一個綜合評價，而不是多少人中有多少人對你滿意。 　　本案例中，該網絡運營商的總體顧客滿意度指數為；67．競爭對手的 CSI為；63。這一數字可能很多人認為“怎么這么低？”，事實上，美國ACSI機構發(fā)布的2 000年美國電信行業(yè)顧客滿意度指數也只有72。該案例中各類型用戶的滿意度指數為： 　　普通簽約用戶；67．9。其中1995年之前入網的用戶，CSI為66．16； 1996～1998年入網的用戶，CSI為 67．23；1999年以后入網的用戶，CSl為68。 　　高額話費用戶的CSI為63．31。 　　儲值卡用戶的CSI為69．1。 　　這幾組數據傳遞給我們的信息是，入網越久、話費越高滿意度越低。 [pic] 　　這對于一個網絡運營企業(yè)來講是一個非常危險的警示信號。今后網絡運營商的利潤 增長點很大程度上來源于用戶的話費支出，而高額話費用戶無疑是企業(yè)需要特別呵護的 對象，否則明天企業(yè)的利潤增長、回報率便可想而知了。 　　另外，顧客對各環(huán)節(jié)工作的滿意度評價也可綜合為一個指數，通過連續(xù)性對比，評 價企業(yè)經營成效或經營措施的有效性。 [pic] 　　如果我們國家也能推出全國性的行業(yè)指數，這些數據對企業(yè)下一步的決策將會有更 大、更實質性的幫助。 　　四、了解顧客對你的期望 　　不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿意度評價”數據和CSI(顧客滿意度指數)是不 一樣的，那么，二者有什么差別嗎? 　　“顧客滿意度評價”不考慮顧客的期望，單純計算滿意度，以便我們更直觀地了解顧 客期望與顧客目前評價兩者之間的差距所在；而“顧客滿意度指數”是考慮到各指標對“滿 意度”的影響程度或貢獻，并通過各因素所占的不同權重最終綜合而成的一個指數。 [pic] 　　從另一個角度來看，同一個指標，“顧客滿意度評價”有可能非常高，而“顧客滿意度 指數”有可能非常低，這是因為顧客的評價都是通過“對比”而得出的；與你的競爭對手相 比，你這部分的工作可能做的不錯，但顧客可能對你的期望也比對競爭對手高，認為你 做到這樣的程度是應該的，或者顧客認為你應該更好些；因此兩者綜合后的指數自然有 可能低于單純的“滿意度評價”。由此可見“顧客期望”的重要，而現在很多公司在進行顧 客滿意度調查時并沒有了解顧客期望值。 　　其次，通過該指標體系。可以掌握顧客期望／要求的變化趨勢。 [pic] 　　前面提到，構成顧客滿意與否的因素會隨著多種因素的變化而變化，顧客滿意度研 究同時可以了解這一變化趨勢。 　　很明顯，顧客在“優(yōu)惠與促銷活動”方面的關注程度在下降。 　　五、了解目前你的產品／服務質量標準 　　在“顧客滿意”熱潮中，“顧客忠誠度”越來越多地被企業(yè)管理者提及，那么，哪些領 域的工作可以提高顧客的“滿意度”?哪些領域可以提高顧客“忠誠度”?這是我們必須要明 確的。構成顧客“滿意度”與“忠誠度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本無法提升 顧客的“滿意度”，但企業(yè)也是必須要做的。顧客滿意研究讓企業(yè)了解目前的質量標準， 并從整體戰(zhàn)略上獲得決策依據！ 　　“顧客滿意研究”中將所有構成顧客滿意與否的因素分為三類，同時將企業(yè)的產品/服 務質量標準也界定為三類：基本質量標準、績效質量標準及激勵質量標準。 　　基本質量標準：在企業(yè)所有需要關注的領域中，有些是屬于必須要做的，如果沒有 做到甚至做得不好，顧客會產生不滿，若達到或超額達到顧客的要求時，顧客滿意度也 并不會增加。這些工作只是讓你的產品進入顧客的購買選擇范圍。如果一家企業(yè)通過研 究發(fā)現大量的工作內容處于這一領域，那么該企業(yè)的質量只能說還處于一個基本階段。 　　績效質量標準：當超額滿足顧客這類要求時會提高顧客的滿意程度，而要求沒有被 滿足時則會產生負面影響。也就是顧客滿意度評價會降低。 　　激勵質量標準：沒有達到時不會影響顧客的滿意度評價，但若要求得到滿足或超額 滿足時會增加顧客的忠誠度。 　　對每個企業(yè)而言，因所處的市場地位不同，這三類因素也是不同的，同樣的工作甲 做可能會提高顧客的滿意度，乙做可能顧客認為是應該的，對滿意度的提高并沒有任何 貢獻；其次，從顧客角度而言，今天這些領域工作可能會增加顧客對你滿意度的評價， 而明天隨著顧客自身的變化(社會地位的變化、經濟的變化、環(huán)境的變化等等)，同樣的 工作所獲得的效果可能也產生了變化。所以這就是為什么顧客滿意研究需要多種學科知 識，并長期、連續(xù)性地進行研究才有可能真正獲得持續(xù)競爭力的原因。
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