成功銷(xiāo)售的八種武器--大客戶(hù)銷(xiāo)售策略
成功銷(xiāo)售的八種武器--大客戶(hù)銷(xiāo)售策略

□內(nèi)容提要
第一講 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
第二講 大客戶(hù)分析
第三講 挖掘需求與介紹宣傳
第四講 建立互信與超越期望
第五講 客戶(hù)采購(gòu)的六大步驟
第六講 針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷(xiāo)售法
第七講 銷(xiāo)售類(lèi)型的分析
第八講 成功銷(xiāo)售的八種武器（上）
第九講 成功銷(xiāo)售的八種武器（中）
第十講 成功銷(xiāo)售的八種武器（下）
第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素
第十二講 面對(duì)面的銷(xiāo)售活動(dòng)
第十三講 銷(xiāo)售呈現(xiàn)技巧
第十四講 談判技巧
第1講 促使客戶(hù)采購(gòu)的因素

【本講重點(diǎn)】
影響客戶(hù)采購(gòu)的要素
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
銷(xiāo)售的四種力量

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資。
——安迪•班斯

每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢(qián)方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷(xiāo)售的目的是從客戶(hù)那里得到物質(zhì)的回報(bào)。

影響客戶(hù)采購(gòu)的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷(xiāo)售

【情景1】
銷(xiāo)售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢(qián)。您是否愿意花500元錢(qián)買(mǎi)這枚印章呢？
客戶(hù)：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買(mǎi)。
消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶(hù)采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解。

【情景2】
銷(xiāo)售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開(kāi)包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？
客戶(hù)：價(jià)格是500元錢(qián)，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買(mǎi)。
理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問(wèn)題：到底這枚印章值不值500元錢(qián)，我為什么要買(mǎi)這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過(guò)500元錢(qián)?？蛻?hù)采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺(jué)得值得。
有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶(hù)的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。

【情景3】
銷(xiāo)售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣(mài)500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？
客戶(hù)：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還是不能決定。
這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷(xiāo)售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷(xiāo)售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
假設(shè)在銷(xiāo)售員的努力之下，客戶(hù)花了500元錢(qián)買(mǎi)了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠(chǎng)的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過(guò)的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶(hù)與銷(xiāo)售員又相遇了。這一次，銷(xiāo)售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣(mài)500元錢(qián)，客戶(hù)會(huì)買(mǎi)嗎？

【情景4】
銷(xiāo)售員：您去年買(mǎi)的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢(qián)，您要不要再買(mǎi)一個(gè)？
客戶(hù)：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買(mǎi)。
如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買(mǎi)的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果用得很滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就減少了。這就是客戶(hù)采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿(mǎn)意與否。
通過(guò)這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶(hù)的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿(mǎn)意。

圖1-1 客戶(hù)采購(gòu)四個(gè)要素
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的。
經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。
◆第一個(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；
◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；
◆第三個(gè)P：place，方便的分銷(xiāo)渠道；
◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)。

【案例】
經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論
20世紀(jì)20年代，汽車(chē)生產(chǎn)商亨利•福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車(chē)賣(mài)給每一個(gè)美國(guó)家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車(chē)。同時(shí)他想到還得讓人們買(mǎi)得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車(chē)生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買(mǎi)一輛汽車(chē)，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或者分銷(xiāo)商把汽車(chē)運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買(mǎi)到福特汽車(chē)。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷(xiāo)渠道。
但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買(mǎi)，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷(xiāo)，并派銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上門(mén)挨家挨戶(hù)地銷(xiāo)售。
這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。

圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式
這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題。
原來(lái)，所謂的4P，沒(méi)有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒(méi)有去想辦法提高消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度，其所做的營(yíng)銷(xiāo)只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的，所以銷(xiāo)售商為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。

以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
以客戶(hù)為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)有什么樣的需求，銷(xiāo)售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。

【案例】
小戴爾的新理念
1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢(qián)，怎么賺錢(qián)呢？
他買(mǎi)來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣(mài)給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開(kāi)公司。他的父母很開(kāi)明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷(xiāo)售額，就可以繼續(xù)開(kāi)公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專(zhuān)業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書(shū)，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。他就是邁克爾•戴爾。
戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。
他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢(qián)比較少，要的內(nèi)存比較小；教授相對(duì)的可能比較有錢(qián)，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶(hù)需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷(xiāo)渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢(qián)，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷(xiāo)售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買(mǎi)，而不從分銷(xiāo)商那里買(mǎi)。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。
他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶(hù)提供上門(mén)的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶(hù)有問(wèn)題給他打個(gè)電話(huà)，他馬上就上門(mén)修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門(mén)的服務(wù)，解決了客戶(hù)維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了突破。
當(dāng)初在他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶(hù)為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。
所謂以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

【自檢】
你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式和以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式有什么不同嗎？
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◆見(jiàn)參考答案1-1

銷(xiāo)售的四種力量

在銷(xiāo)售過(guò)程中，一定要堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略。在安排銷(xiāo)售的時(shí)候，更要看到做什么可以讓客戶(hù)的四個(gè)要素都得到滿(mǎn)足，這就體現(xiàn)出銷(xiāo)售的四種力量。

銷(xiāo)售的四種力量

1.介紹和宣傳
第一種力量：介紹和宣傳
滿(mǎn)足“了解”要素
客戶(hù)采購(gòu)的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品呢？銷(xiāo)售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶(hù)的第一個(gè)要素，銷(xiāo)售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷(xiāo)售的第一種力量：介紹和宣傳。

2.挖掘和引導(dǎo)需求
第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求
滿(mǎn)足“需要/值得”要素


針對(duì)客戶(hù)的不需要，或者覺(jué)得不值得的要素，銷(xiāo)售人員要做的就是挖掘客戶(hù)的需求，并且引導(dǎo)客戶(hù)的需求，這就叫做銷(xiāo)售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶(hù)的需求。

3.建立互信
第三種力量：建立互信
滿(mǎn)足“相信”要素

對(duì)于客戶(hù)的不相信，銷(xiāo)售人員就要跟客戶(hù)建立互信的關(guān)系，使得客戶(hù)能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶(hù)愿意講清自己的需求，這是銷(xiāo)售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望
第四種力量：超越期望
滿(mǎn)足“滿(mǎn)意”要素
在銷(xiāo)售產(chǎn)品之后，銷(xiāo)售人員就要在第一時(shí)間跟客戶(hù)取得聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否滿(mǎn)意。如果不滿(mǎn)意，就要再做一些事情讓客戶(hù)滿(mǎn)意，來(lái)提高滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取超越客戶(hù)的期望。客戶(hù)滿(mǎn)意不滿(mǎn)意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿(mǎn)意，超過(guò)期望值他就覺(jué)得很滿(mǎn)意。所以，針對(duì)客戶(hù)的第四個(gè)要素，就是要超越客戶(hù)的期望。
針對(duì)客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷(xiāo)售的四種力量。換句話(huà)說(shuō)，做銷(xiāo)售，就是要通過(guò)這四種力量把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶(hù)需求、建立互信關(guān)系、超越客戶(hù)期望。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。

制定銷(xiāo)售策略需考慮的因素
但是，銷(xiāo)售人員的數(shù)量是有限的，銷(xiāo)售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。所以要計(jì)算成本：

1.費(fèi)用
就是銷(xiāo)售人員在每次達(dá)到銷(xiāo)售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢(qián)。

【舉例】
在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專(zhuān)業(yè)的公司，可能只在專(zhuān)業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢(qián)。

2 時(shí)間
大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷(xiāo)售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶(hù)的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】
銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)客戶(hù)，即使是在本地，如果一家一家去拜訪(fǎng)，一天最多拜訪(fǎng)4到5個(gè)客戶(hù)，一周可能也只有20個(gè)客戶(hù)。如果做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶(hù)過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶(hù)，從時(shí)間上來(lái)講就非常劃算。

3.客戶(hù)的覆蓋面
◆覆蓋客戶(hù)的數(shù)量
即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶(hù)的數(shù)量。舉例同上。
◆覆蓋客戶(hù)的級(jí)別
尤其在大客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中，不成功的銷(xiāo)售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，他們的拜訪(fǎng)或銷(xiāo)售活動(dòng)，集中在中下層的客戶(hù)群中。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷(xiāo)售人員總是在拜訪(fǎng)低層次的客戶(hù)，就不能拿到定單。所以在衡量銷(xiāo)售活動(dòng)的過(guò)程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶(hù)，挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求，是很重要的客戶(hù)還是不太重要的客戶(hù)的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰(shuí)介紹，對(duì)象是誰(shuí)，他是什么樣的級(jí)別。
◆區(qū)分客戶(hù)的職能
需要拜訪(fǎng)的客戶(hù)按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶(hù)、使用層的客戶(hù)、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶(hù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員一定要拜訪(fǎng)這3種職能的客戶(hù)。

圖1-3 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式
以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷(xiāo)售的四種力量：挖掘客戶(hù)的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶(hù)期望之外，還要衡量一下銷(xiāo)售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷(xiāo)售活動(dòng)的對(duì)象，是覆蓋高層次的客戶(hù)還是低層次的客戶(hù)，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶(hù)；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶(hù)的需求。這些綜合在一起，就是以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略。

【思考】
設(shè)計(jì)以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略應(yīng)該考慮哪些方面？
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【本講總結(jié)】
影響客戶(hù)采購(gòu)的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿(mǎn)意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略不同，以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷(xiāo)售的四種力量。

【心得體會(huì)】
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第 2 講 大客戶(hù)分析

【本講重點(diǎn)】
大客戶(hù)的特征
大客戶(hù)資料的收集
影響采購(gòu)的六類(lèi)客戶(hù)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。
——《孫子兵法》


從消費(fèi)者的類(lèi)別來(lái)分，可以把客戶(hù)分成兩大類(lèi)：
第一類(lèi)，個(gè)人和家庭客戶(hù)，常稱(chēng)消費(fèi)品客戶(hù)。
第二類(lèi)，商業(yè)客戶(hù)。
這兩類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售叫做大客戶(hù)的銷(xiāo)售。

大客戶(hù)的特征

對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷(xiāo)售來(lái)講，完全是另外一種銷(xiāo)售渠道，這兩種銷(xiāo)售模式在很多方面不同。

1.采購(gòu)對(duì)象不同
家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來(lái)講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢(qián)70～80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。
大客戶(hù)采購(gòu)對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購(gòu)有關(guān)。

2.采購(gòu)金額不同
一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的錢(qián)也很有限，一般來(lái)講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買(mǎi)了汽車(chē)或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)?lèi)商品。但是大客戶(hù)不同，不僅購(gòu)買(mǎi)金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

【舉例】
航空公司購(gòu)買(mǎi)商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門(mén)購(gòu)買(mǎi)交換設(shè)備，一下子可能付給廠(chǎng)家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。

3.銷(xiāo)售方式不同
在消費(fèi)品客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程中，最常用的銷(xiāo)售方式就是廣告宣傳、店面銷(xiāo)售。
大客戶(hù)則不容易受到廣告的影響，需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

4.服務(wù)要求不同
對(duì)消費(fèi)品客戶(hù)的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。
大客戶(hù)則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面。

【舉例】
某航空公司購(gòu)買(mǎi)了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問(wèn)題，就會(huì)給波音公司打電話(huà)，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題。波音公司為了滿(mǎn)足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。
大客戶(hù)對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶(hù)的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶(hù)，銷(xiāo)售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。

表2-1 兩種客戶(hù)的比較
個(gè)人與家庭客戶(hù)
（消費(fèi)品客戶(hù)） 商業(yè)客戶(hù)
（大客戶(hù)）
采購(gòu)對(duì)象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購(gòu)有關(guān)
采購(gòu)金額不同 較小，大金額重復(fù)購(gòu)買(mǎi)少 較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
銷(xiāo)售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷(xiāo)售 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上門(mén)做出解決方案
服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面
由于大客戶(hù)和消費(fèi)品客戶(hù)的不同，就形成了兩種不同的銷(xiāo)售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的扁平化的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)品客戶(hù)也需要銷(xiāo)售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】
以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。
像這樣的消費(fèi)品大客戶(hù)，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶(hù)不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過(guò)目的是為了把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。所以，它們是一類(lèi)非常大、非常特殊的大客戶(hù)，本課程
的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。


大客戶(hù)資料的收集

中國(guó)有句古話(huà)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷(xiāo)售也是同樣的道理。當(dāng)銷(xiāo)售人員接近一個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。

1.搜集客戶(hù)資料
充分搜集客戶(hù)資料之后，銷(xiāo)售人員才能了解客戶(hù)的基本需求，才可以進(jìn)行銷(xiāo)售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶(hù)是什么樣的客戶(hù)?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買(mǎi)多少同類(lèi)產(chǎn)品?這些都是客戶(hù)背景資料。
客戶(hù)背景資料包括以下幾個(gè)方面：
◆客戶(hù)組織機(jī)構(gòu)
◆各種形式的通訊方式
◆區(qū)分客戶(hù)的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、支持部門(mén)
◆了解客戶(hù)具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶(hù)
◆同類(lèi)產(chǎn)品安裝和使用情況
◆客戶(hù)的業(yè)務(wù)情況
◆客戶(hù)所在的行業(yè)基本狀況等

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料

【案例】
桌子上的電腦
在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷(xiāo)售部門(mén)，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷(xiāo)售人員隨時(shí)可以將電腦打開(kāi)，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫(xiě)的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶(hù)需求。
除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專(zhuān)門(mén)有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。
了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得定單。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：
◆產(chǎn)品使用情況
◆客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度
◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售代表的名字、銷(xiāo)售的特點(diǎn)
◆該銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的關(guān)系等

3.項(xiàng)目的資料
銷(xiāo)售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)身上，所以要了解客戶(hù)項(xiàng)目的情況，包括客戶(hù)要不要買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。
項(xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容：
◆客戶(hù)最近的采購(gòu)計(jì)劃
◆通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題
◆決策人和影響者
◆采購(gòu)時(shí)間表
◆采購(gòu)預(yù)算
◆采購(gòu)流程等

4.客戶(hù)的個(gè)人資料

【案例】
密密麻麻的小本子
幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶(hù)在一起，還幫客戶(hù)做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?
中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶(hù)？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧。”劉女士說(shuō)：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說(shuō)在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶(hù)都不認(rèn)識(shí)。
那到底是怎么回事兒呢？
她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪(fǎng)局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪(fǎng)到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話(huà)說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶(hù)住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫(xiě)上我的名字，送到房間里去。
然后又打一個(gè)電話(huà)給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。
她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪(fǎng)行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。
在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話(huà)劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話(huà)劇。
局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車(chē)把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。
老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門(mén)的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。當(dāng)然后來(lái)又去了兩次，第三次就簽下來(lái)了。
A公司的代表聽(tīng)后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開(kāi)會(huì)。”
劉女士掏出了一個(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶(hù)的行程都記在上面。”打開(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。
有沒(méi)有一種資料讓銷(xiāo)售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類(lèi)資料叫做客戶(hù)個(gè)人資料。只有掌握了客戶(hù)個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶(hù)的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。
客戶(hù)的個(gè)人資料包括:
◆家庭狀況和家鄉(xiāng)
◆畢業(yè)的大學(xué)
◆喜歡的運(yùn)動(dòng)
◆喜愛(ài)的餐廳和食物
◆寵物
◆喜歡閱讀的書(shū)籍
◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃
◆行程
◆在機(jī)構(gòu)中的作用
◆同事之間的關(guān)系
◆今年的工作目標(biāo)
◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等

【自檢】
在銷(xiāo)售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競(jìng)爭(zhēng)力的？
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◆見(jiàn)參考答案2-1


影響采購(gòu)的六類(lèi)客戶(hù)

【案例】
鍵盤(pán)：以人為本
戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷(xiāo)售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿(mǎn)意，但對(duì)鍵盤(pán)有些爭(zhēng)議。銷(xiāo)售人員決定給該客戶(hù)定制鍵盤(pán)?？蛻?hù)因此召開(kāi)了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門(mén)的工程師、編輯和記者。
編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤(pán)來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤(pán)。
記者小王：A鍵盤(pán)手感一定要非常好，又脆又響。
編輯小李：A鍵盤(pán)是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤(pán)不錯(cuò)，很安靜。
技術(shù)部門(mén)：這兩個(gè)鍵盤(pán)都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤(pán)的故障率是最低的。
談到最后，誰(shuí)也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤(pán)。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說(shuō)了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤(pán)吧。
同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門(mén)關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門(mén)肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。
在大客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶(hù)的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
從層次上分，可以把客戶(hù)分成3個(gè)層次：
◆操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶(hù)。
◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門(mén)。比如像編輯部的主任。
◆決策層，在采購(gòu)過(guò)程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來(lái)做決定的。
從職能上分，可以把客戶(hù)分成3個(gè)類(lèi)別：
◆使用部門(mén)，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。
◆技術(shù)部門(mén)，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。
◆財(cái)務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)審批資金的人。

圖2-1 六類(lèi)大客戶(hù)
六大類(lèi)客戶(hù)，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷(xiāo)售人員只能針對(duì)他們不同的需求來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破。

【思考】
如何理解大客戶(hù)銷(xiāo)售中的“以人為本”的說(shuō)法？
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【本講總結(jié)】
大客戶(hù)是與消費(fèi)品客戶(hù)相對(duì)而言的。銷(xiāo)售人員應(yīng)明白這兩類(lèi)客戶(hù)在采購(gòu)對(duì)象、采購(gòu)金額、銷(xiāo)售模式及服務(wù)方式等方面均有不同。認(rèn)真搜集大客戶(hù)資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶(hù)的需求，仔細(xì)區(qū)分六類(lèi)客戶(hù)，執(zhí)行“以人為本”的銷(xiāo)售策略，就可以獲得成功。

【心得體會(huì)】
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成功銷(xiāo)售的八種武器--大客戶(hù)銷(xiāo)售策略